Краткий конспект. Операционный маркетинг– это процесс, ориентированный на действие, применяющий краткосрочное планирование и нацеленный на существующие рынки и сегменты

Операционный маркетинг – это процесс, ориентированный на действие, применяющий краткосрочное планирование и нацеленный на существующие рынки и сегменты. Он направлен на получение доли рынка посредством использования тактических средств, связанных с товаром, местом, ценой и продвижением и является определяющим фактором, оказывающим непосредственное влияние на прибыльность организации в краткосрочном периоде. Главная задача – обеспечить выручку от реализации.

Товары широкого потребления приобретаются конечным потребителем для личного пользования.

Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в своей производственной деятельности.

Услуги – это предлагаемые к продаже действия, выгоды и способы удовлетворения потребностей.

Реакция потребителей на различные товары широкого потребления существенно отличается, поэтому их классифицируют в зависимости от реакции потребителей на четыре группы: повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса (convenience product) потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку.

Товары предварительного выбора (shopping product) – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям качества, цены и внешнего оформления.

Товары особого спроса (speciality product) – это товары с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса (unsought product) – это товары, о которых потребитель обычно не знает, или знает, но не задумывается об их покупке.

Конкурентоспособность продукта – это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая преимущество на рынке перед продуктами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности. Это комплексная характеристика продукта, его возможности и вероятность быть проданным.

Особенности это технические свойства продукта. Выгода – это то, что продукт дает конкретному покупателю.

Выгоды являются основным фактором, воздействующим на потребителя. Поэтому производители и продавцы должны говорить с потребителями, о выгоде, которую те получат, приобретя товар.

Товаропроводящие сети -- это система реализации продукции, состоящая из торговых предприятий производителя и посредников, складов и транспортных средств.

По степени самостоятельности торговые предприятия подразделяют на: брокеров, дилеров, дистрибьюторов.

Брокер – работает за счет и от имени клиента.

Дилер – работает за свой счет, но от имени клиента.

Дистрибьютор – работает от своего имени и за свой счет.

В жизненном цикле продукта выделяют четыре основных фазы (рис. 2.1).

Время

Фаза роста

Фаза спада

Фаза зрелости (насыщения)

Инновационная фаза

Объем продаж

Рис. 2.1. Жизненный цикл продукта

Диаграмма анализа портфеля продуктов, разработанная Бостонской консультативной группой (БКГ), позволяет графически представить прибыльность продуктов для предприятия по отношению к занимаемой ими доле рынка (рис. 2.2).

Рост Высокий	Фаза 1 Проблемные дети	Фаза 2 Звезды
Слабый	Собаки Фаза 4	Дойные коровы Фаза 3
	Низкая	Высокая
	Доля рынка

Рис. 2.2. Связь прибыльности продукта с долей рынка

Диаграмма Рынок/Продукт позволяет выбрать наиболее подходящую маркетинговую стратегию. Она представляет четыре возможных комбинации рынка и продукта, используя два их состояния: старый (существующий) и новый (рис. 2.3).

Продукт	новый	НП СР	НП НР
старый	СП СР	СП НР
		старый	новый
		Рынок

Рис. 2.3. Диаграмма Рынок/Продукт

Ценовая эластичность спроса это степень чувствительности, потребителей к изменению цены, состоящая в том, что при неизменности всех прочих параметров, снижение цены на продукцию ведет к увеличению количества продаваемой продукции.

С математической точки зрения данное уравнение определяет кривую, называемую гиперболой (рис. 2.4).

На представленном рисунке: Р- цена, V- количество единиц проданной продукции, PV= P× V - объем продаж в денежном выражении (выучка).

Р

V

Рис. 2.4. Ценовая эластичность спроса

Путем оценки изменений V (количества), обусловленных изменениями P (цены), можно установить желаемый уровень оборота PV и значит ответить на вопрос, будет ли ваш объем продаж увеличиваться или сокращаться.

Анализ «4Р» используется для выбора тактики маркетинга. Под «4Р» понимают: продукт (product), цена (price), продвижение (gromotion), место (place).

В процессе анализа необходимо исчерпывающе ответить на следующие вопросы:

Продукт: Почему имеется спрос на наш продукт?

Цена: Правильна ли наша цена для намеченного рынка?

Продвижение: Как мы известим покупателя нашего продукта на намеченном нами рынке?

Место: Где мы должны расположиться территориально? Существенно ли это и почему?

При правильном использовании реклама способна обеспечить рост продаж и успех предприятия.

При разработке рекламной кампании осуществляются следующие действия:

1) ставятся рекламные цели;

2) определяется рекламная стратегия;

3) планируется рекламный бюджет.

Цель рекламы это задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Рекламные цели классифицируют по задачам рекламной компании: проинформировать, убедить или напомнить.

Таблица 2.2. Относительная значимость средств продвижения

№ п/п	Товары широкого потребления	Товары производственного назначения
	Реклама	Личная продажа
	Стимулирование сбыта	Стимулирование сбыта
	Личная продажа	Реклама
	Связи с общественностью (PR)	Связи с общественностью (PR)

Прогнозирование это взгляд в будущее, оценка возможных путей развития, последствий тех или иных решений. Это система количественных и качественных предплановых изысканий, направленных на выяснение возможного состояния и результатов деятельности организации в будущем.

Для прогнозирования спроса используют три основные группы методов:

· количественные;

· качественные;

· комбинирование количественных и качественных методов.

При количественном подходе оценивают спрос либо на основе временных рядов накоплений (статистики потребления) за прошлые периоды времени, либо на основе статистических данных изменения фактической величины спроса и связанного, определяющего спрос показателя. Оба случая в качестве исходной информации используют накопление данные за прошлые периоды о продажах товаров или услуг.

Во временном ряде можно выделить следующие составляющие:

· относительно равномерный спрос;

· сезонную потребность;

· тенденции изменения спроса;

· цикличные колебания спроса;

· наличие эффекта стимулирования продаж;

· случайные колебания спроса.

Для уточнения можно воспользоваться оценкой индикаторов, от которых зависит спрос. Например, температура воздуха воздействует на интенсивность потребления прохладительных напитков, или численность новорожденных детей через 2-3 года после их рождения определяет спрос на детскую книжную продукцию и т.п. Определение и анализ зависимостей таких индикаторов, позволяет прогнозировать будущее потребление.

Также индикаторами воздействующими на спрос, могут быть: индекс оптовых цен, индекс потребительских цен, объем производства, показатели миграции населения, процентные ставки по кредитам, уровень платежеспособности населения, затраты на рекламу, изменение погоды и др.

Качественный подход опирается на экспертные оценки специалистов.

Методом экспертных оценок называют описательные, качественные, приблизительные, а также количественные оценки процессов и явлений, не поддающихся в принципе или в данной ситуации непосредственному изучению. В результате исследования выявляются субъективные мнения экспертов и на их основе определяют объективные оценки прогноза. Метод экспертных оценок основывается на следующих посылках: а) эксперт является качественным источником информации; б) групповое мнение экспертов близко к истинной ситуации.

Процесс прогнозирования осуществляется в несколько этапов:

1) разработка программы экспертного оценивания;

2) подбор экспертов;

3) подготовка процедуры опроса;

4) опрос экспертов;

5) обработка результатов опроса.

Комбинированный подход представляет собой комбинацию количественной и качественной оценки прогнозируемого спроса, т.е. использует статистические данные и экспертные оценки. Такое сочетание позволяет нейтрализовать недостатки каждого из методов в отдельности, и повышает достоверность прогнозирования.

Как известно, конкурентоспособность товара может быть определена отношением качества (К) к цене (Р).

По отношению к аналогичным товарам конкурентов при К/Р>1 -- предприятие имеет возможность устойчиво увеличивать объем продаж; при К/Р=1 -- объем продаж будет медленно, но снижаться; при К/Р<1 -- объем продаж будет быстро уменьшаться.

Качество продукта в нашем случае определяется методом экспертных оценок. Эксперты сравнивают качество конкурирующих между собой товаров по единым показателям, которые они считают наиболее существенными. Цена берется реальная различных производителей в привязке к их товару или услуге. Затем по каждому производителю оценивается соотношение К/Ц и устанавливается относительная конкурентоспособность его продукта.