Сегментация рынка и позиционирование товара

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды рыночной деятельности (рекламу, методы сбыта). Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют не­которые общие признаки. Объектом сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Сегментация рынка позволяет предприятию сосредоточиться на той деятельности, в которой оно способно на большее, чем его кон­куренты.

Критерий сегментации - это показатель того, насколько пра­вильно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности. Наиболее известны следующие критерии сегментации: количествен­ные границы (емкость сегмента), доступность сегмента, информаци­онная насыщенность сегмента, существенность сегмента (устойчи­вость запросов потребителей), прибыльность (доходность) сегмента, защищенность от конкуренции.

Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Позиционирование - это действия, направленные на формиро­вание восприятия потребителями данного товара относительно това­ров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они мо­гут получить.

«Позиционирование - это способ проникновения в сознание по­требителей».

позиционирова­ние убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являют­ся не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скид­ки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элемен­тов, с помощью которых людям необходимо внушить, что товар соз­дан специально для них и соответствует их идеалам. Позициониро­вание не может быть связано с обманом и дезинформацией потреби­теля.

Процесс позиционирования включает несколько этапов:• выбор критериев позиционирования; • определение показателей по выбранным критериям; • построение карты восприятия; • репозиционирование.

Возможны различные критерии позиционирования, выделяю­щие те или иные выгоды или преимущества для потребителей: • потребительские свойства товара, соотношение качество/цена; • расширение круга потенциальных покупателей данного товара; • повышение престижности и эмоциональной ценности товара

Карта восприятия - это способ представления процесса по­зиционирования с использованием нескольких оценочных показа­телей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

Репозиционирование представляет собой действия, направлен­ные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии по­требителей целевого рынка.