Товарная политика

предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить принятие решений по формированию и управлению ассортиментом; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента.

Товарная политика предусматривает решение таких проблем, как оптимизация ассортимента; темпы обновления продукции; соотношение новых и “старых”; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Существуют следующие товарные стратегии.

Дифференциация - разработка различных вариантов каждого производимого товара - преследует цель наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок.

Интеграция - усиление конкурентных позиций изготовителя товара за счет создания взаимовыгодных прочных связей (союзов, соглашений) с поставщиками сырья или комплектующих (интеграция назад), с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед); поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция); организации вертикальных маркетинговых структур.

Диверсификация сильны позиции конкурентов; базовый рынок находится в фазе спада. Эти причины побуждают компанию осваивать новые области деятельности, усиливать свои рыночные позиции за счет производства новых товаров по новой технологии. Диверсификация может носить как оборонительный (“замена и свертывание”), так и наступательный (“экспансия и развертывание”) характер.

Узкая товарная специализация - это стратегия, характерная для мелких фирм, малых предприятий. Выбор этой стратегии обусловлен ограниченностью производственных, финансовых технологических, маркетинговых возможностей организации.

Брэндинг - создание привлекательного образа товара опреде­ленной марки. Когда на рынке появляются название и картинка - это марка, а когда у потребителей сформируется положительное отношение к продукту, названию, картинке - это уже брэнд.

96. Коммуникационная политика –

это совокупность способов (средств) продвижения товара на рынок, к которым относятся реклама, формирование спроса и стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки и ярмарки, паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса.

Прежде чем разрабатывать стратегию продвижения, необходи­мо четко обозначить целевую аудиторию.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение.

Структура продвижения - сочетание различных элементов в комплексе продвижения товаров.

Известны следующие стратегии продвижения товара в зав-ти от его жизненного цикла.

· Этап выведения товара на рынок - информирование потребителей о новом товаре с целью создания первичного спроса.

· Этап роста - убеждение потребителей предпочесть именно этот товар с целью создания выборочного (селективного) спроса.

· Этап зрелости - напоминание потребителям о данном товаре с целью поддержания существующего уровня спроса.

· Этап спада - информирование потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар или сведение к минимуму комплекса продвижения в случае постепенного ухода товара с рынка..

Формирование спроса и стимулирование сбыта - действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер. Формирование спроса основывается на повышении осведом­ленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предпо­лагает разработку фирменного стиля товара, проведение выставок и конференций, издание журналов.

Личные продажи относят к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики.

Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей.

Телемаркетинг - это постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями (клиентами, заказчиками) посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных.

Многоуровневый маркетинг (или многоуровневая продажа) использует торговый персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он представляет собой некоторую систему независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка (например, “Гербалайф”).

Важный источник поиска заказчиков - специализированные выставки и ярмарки.

Паблик рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма комму­никации, планируемые на продолжительный период времени дей­ствия, преследующие цель создания и поддержания доброжела­тельных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее обще­ственностью.