Товар в системе маркетинга, концепция жизненного цикла товара

Формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом: ТОВАР=ПРОДУКТ+ПОДДЕРЖКА+ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворе­ния потребностей.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). По классификации Ф. Котлера, товар воспринимается по­требителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов): • товар по замыслу: набор функциональных характеристик то­вара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.); • товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготов­ления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины); • товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Жизненный цикл това­ра (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке.

Основными критериями выделения стадий ЖЦТ являются това­рооборот, товарные запасы, издержки, цена, прибыль. С учетом этих критериев выделяют следующие этапы (фазы, стадии) жизненного цикла товара: 1) исследования и разработка товара; 2) внедрение; 3) рост; 4) зрелость; 5) насыщение; 6) спад

В жизненном цикле товара выделяют четыре этапа: 1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. 2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. 3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Представленная кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом. Второй цикл сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке мо­жет быть как продлен, так и сокращен.