Ценовая политика

Цена - денежное выражение стоимости товара. Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формиро­вание воздействует множество внешних и внутренних факторов.

Классификация цен в зав-ти от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики: оптовые цены; розничные цены; закупочные цены; цены на строительную продукцию и т.д..

Функции цены: учетная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения.

Разработка ценовой политики включает: • установление исходной цены на товар; • своевременное изменение цен с целью приведения их в соот­ветствии с рыночными условиями.

В области ценовой политики маркетинговые решения связаны:

• с формированием общего восприятия товара и его позициони­рованием в глазах потенциальных покупателей; • с определением места и роли цены в получении конкурентных преимуществ; • с установлением, изменением и снижением цен, основанных на экономическом и психологическом аспектах ее восприятия.

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы: выбор цели (обеспечение сбыта, максимизация прибыли, сохранения доли рынка и др.), определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление оконча­тельной цены.

Установление исходной цены базируется на следующих методах. Затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы по­стоянных и переменных издержек на единицу продукции и заплани­рованной прибыли с учетом нижнего порога цены.

Ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены).

Комбинированный метод - исходная цена рассчитывается по за­тратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов.

Метод на основе целевой нормы прибыли - цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал.

На основе ощущаемой и реальной ценности товара - цена ус­танавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

На основе текущих цен - цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии «следования за лидером».

Методы конечного ценообразования:• дифференцированное; • конкурентное; • ассортиментное; • географическое;• стимулирующее.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразова­ния являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискри­минационные, твердые и скользящие цены и т.д.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение це­нового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы: • «ценовые войны»; • «цены снятия сливок»; • «цены проникновения»;• «цены по кривой освоения».

Ассортиментное ценообразование предполагает использование следующих методов:• ценовые линии; • цена «выше номинала»;• цена «с приманкой»; • цены на сопутствующие товары; • цены за комплект;• неокругленные цены.

Географическое ценообразование учитывает особенности про­цесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к по­требителям (от продавцов - к покупателям). Используется преиму­щественно при форм-ии экспортных цен. Стимулирующее ценообр-ние основано на испол-ии различного рода скидок и зачетов. Особое положение занимают демпинговые це­ны - искусственно заниженные цены продажи товаров.