Сбытовая политика

Цель сбытовой политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Продажа - это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Главные задачи в разработке сбытовой политики: • планирование продаж; • выбор канала распределения товара (сбытового канала); • принятие решения о стратегии сбыта.

Планирование продаж. Основными элементами планирования продаж являются: изучение конъюнктуры рынка; прогноз товарооборота; подготовка финансовой сметы; установление “норм продажи”; торговая отчетность и контроль.

Канал распределения - это путь движения товара от производителя к потребителю. Виды каналов распределения: через посредников (косвенный сбыт), без посредни­ков (прямой сбыт), смешанные.

Основными участниками каналов распределения являются тор­говые посредники. Торговые посредники - это торговые организации и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Торговые посредники подразделяются на две группы: зависи­мые и независимые.

Зависимые посредники - это организации и лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, осуществляют по­среднические сделки между производителем (продавцом) и поку­пателем, К их числу относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы форм-ся за счет различного рода вознагражде­ний.

Независимые посредники приобретают товар в собственность, действуют от своего имени и за свой счет. Их доходы образ-ся как разница м-у ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Оптимизация кол-ва торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

Выбор стратегии зависит от особ-й товара, объема и це­лей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др. Существуют следующие виды стратегий.

Интенсивный сбыт (много продавцов на многих рынках) - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Пред-е стремится реал-ть свой товар в макс-м числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей.

При исключит-м сбыте (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного диле­ра». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п.

Селективный сбыт (несколько продавцов на одном рынке) свя­зан с оптимизацией количества торговых посредников, чтобы обес­печить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять кон­троль за работой оптовика или розничного торговца. Селективный сбыт используется для товаров, покупка которых требует предвари­тельного выбора, например предметы одежды, бытовая техника и т.д.

Критерии выбора торгового посредника:

• финн. надежность; • маркетинговая политика; • состояние сбытовой сети; • известность и репутация.

Существуют следующие способы стимулирования торговых партнеров:

продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок); защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение); ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен); финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными); облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т.п.