Исследования группы IMP (группа промышленного маркетинга и закупок)

Переход от обмена к построению отношений: акцент на обмене, фирме, конечном потребителе, взаимодействии.

Акцент на обмене:

Сосредоточение всей деятельности маркетинга за пределами производства на физическом перемещении товаров к конечному потребителю и организации их продажи.

Нет четкого различия маркетинговой и сбытовой деятельности.

Маркетинговая деятельность сведена к организации сбыта во взаимодействии производства и потребления.

Акцент на фирме:

Маркетинг образует особый вид деятельности фирмы, играющий связующую роль с внешней средой.

Проводиться четкое разграничение понятий маркетинга и сбыта.

Формируются понятия внешней окружающей среды, маркетингового комплекса, видов маркетинговой деятельности, функций и т.п.

Акцент на конечном потребителе:

Детальное изучение конечного потребителя, мотивов его поведения и выбора.

Исследование возможностей влияния на выбор потребителя.

Усиление обратной связи между производством и потреблением.

Акцент на взаимодействии:

Рост и усложнение рыночной инфраструктуры.

Возникновение специализированных маркетинговых фирм.

Основное звено механизма связи производства и потребления.

Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании.

1. Маркетинг становиться равнозначной функцией наряду с управлением производством, финансами и персоналом.
2. Роль маркетинга по сравнению с перечисленными функциями возрастает.
3. Маркетинг вырастает в основную функцию, которой подчинены остальные.
4. Потребитель становится контролирующим звеном.
5. Потребитель выступает как контролирующая функция, маркетинг – как интегрирующая функция между центром управления, в качестве которого выступает потребитель, и управлением производством, финансами и персоналом.

Гг.

Эра долгосрочного планирования. Маркетинговый план определяет выбор продукта и рынка.

Гг.

Стратегическое планирование. Акцент на стратегические бизнес - подразделения. Портфельный анализ в размещении ограниченных ресурсов.

Гг.

Стратегическое управление. Акцент на устойчивое конкурентное преимущество.

1990-…. гг.

Активный поиск новых форм бизнеса, отвечающих требованиям:

ü Повышение гибкости и адаптивности.

ü Ориентация на индивидуальные потребности.

ü Повышение роли инновационной компоненты.

ü Ориентация на ключевые компетенции.

ü Развитие коллективного конкурентного преимущества.

ü Накопления и распространения знаний, навыков, квалификации.

Гг.

Маркетинговая концепция 4P.

Гг.

Несоответствие научной парадигмы и действительности:

ü Двусторонние взаимодействия в противовес механизму стимул -> ответная реакция.

ü Ориентация на покупателя, а не на конкурента.

ü Реструктурирование конкурентных рынков.

ü Возникновение теории фирмы, основанной на взаимодействии с клиентами.

Гг.

Роль маркетинга:

ü Инициировать.

ü Согласовывать.

ü Управлять приемлемым курсом обмена.

ü Искать долгосрочное конкурентное преимущество.

ü Устанавливать долгосрочные контакты с потребителями и каналами товародвижения.

1990-…. гг.

Новые приоритеты:

ü Развитие отдельных функций и активное выведение их за пределы предприятия.

Появление новых функций и видов деятельности:

ü Разработка схемы взаимодействия с конечным потребителем.

ü Механизм интегрирования маркетинговых функций.

ü Внутрифирменное интегрирование с усилением обратных связей.

ü Стратегии управления поставщиками.

Этапы развития маркетинга

№п/п	Временной интервал	Название этапа и его характеристики	Концепция маркетинга. Специфика на этапе
	Конец XIX-начало XX века	Эпоха массового производства, становление машинного производства; изобретение генератора постоянного тока, электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля	Производственная концепция. Снижение издержек производства и цен на продукцию обеспечивает успех на рынке
	1930-1950 гг.	Эпоха насыщения спроса, стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции	Торговый подход. Главное внимание продвижению товаров от производителя к потребителю
	1960-1980 гг.	Эпоха современного маркетинга и научно-технического прогресса, рост культуры потребления	Становление маркетинга, трансформация маркетинга в предпринимательскую деятельность
	с 1980 г. по н.в.	Эпоха новой европейской цивилизации	Развитый социально-этический маркетинг

3. Вклад исследований в области промышленного маркетинга в появлении и развитии маркетинга взаимоотношений
Маркетинг услуг и промышленный маркетинг как основа исследований в области МПО.

4. Основные научные школы концепции МПО.
Северо-Американская, немецкая, британская, северо-европейская.

Североамериканский подход. В США развитие маркетинга взаимоотношений прослеживается по работам таких учёных как Т. Левитта и Б. Джексона из Гарвардской школы бизнеса, исследования которых нацелены именно на изучение взаимоотношений покупателей и продавцов на промышленных рынках. Было доказано, что доверие и взаимные обязательства - это хорошая основа для развития эффективных и взаимовыгодных отношений в маркетинге. Основываясь на выявленных различиях между трансакционными и отношенческими обменами, Морган и Хант также предложили классификацию взаимоотношений между компаниями с точки зрения нейтральной компании. Залогом хороших и дружеских отношений между производителями и поставщиками компонентов должна быть философия «точно в срок» и тотальное управление качеством. Горизонтальные отношения должны предусматривать стратегические альянсы конкурентов, отношения с некоммерческими организациями, с правительственными учреждениями всех уровней для проведения совместных исследований и разработок. Отношения с потребителями должны включать в себя отношения с конечными потребителями, а также отношения с посредниками. Отношения внутри фирмы подразумевают отношения между функциональными подразделениями компании, которые также должны строиться на принципах долгосрочного партнёрства. Также отношения внутри фирмы подразумевают отношения между сотрудниками в компании или так называемый внутренний маркетинг, а также отношения между филиалами компании и её структурными единицами.

Британский подход. В основу этого подхода положены работы М. Христофера, А. Пайна, Д. Баллантина. Представители этого направления более широко трактуют понятие маркетинга взаимоотношений, чем представители североамериканской школы. Основная идея авторов этой модели в том, что компании мало концентрироваться только на конечных потребителях. Для построения и дальнейшего поддержания взаимовыгодных отношений с покупателями надо организовать взаимодействие по нескольким направлениям:

1) Внутренний рынок (т.е. индивидуумы и группы внутри организации, определяющие стиль бизнеса);

2) Референтный рынок (рекомендации удовлетворённых потребителей);

3) Рынок влияния (организации или же просто индивидуумы, способные влиять на маркетинговое окружение компании);

4) Рынок найма (формирование собственного стиля компании, позитивного имиджа, отвечающего в полной мере потребительским запросам);

5) Рынок поставщиков (укрепление связей с поставщиками);

6) Рынок потребителей.

Такой подход позволяет получить наиболее общую картину системы взаимоотношений компании и её партнёров.

Североевропейский подход. Что же касается его представителей, то они рассматривают маркетинг отношений применимым только к сфере услуг. Они полагают, чтобы усовершенствовать маркетинговую деятельность в целом необходимо иметь развитый внутренний маркетинг, вовлекая, таким образом, всех сотрудников в развитие отношений с клиентами. Среди всех школ именно североевропейский подход наиболее широко трактует маркетинг отношений. Представитель этого подхода Э. Гуммессон выделял следующие типы взаимоотношений.

1) Классические рыночные взаимоотношения: поставщик - потребитель; поставщик - потребитель - конкурент; классическая сеть - каналы распределения.

2) Специальные рыночные взаимоотношения - представляют собой такие аспекты взаимоотношений как взаимодействие в сфере услуг или потребитель как участник программы создания лояльности.

3) Мегавзаимоотношения - создают основу для рыночных отношений, касаются экономики и общества в целом и находятся «выше» рыночных отношений. Среди них выделяются мегамаркетинг, мегаальянсы и социальные взаимоотношения.

4) Нано - взаимоотношения - это взаимоотношения внутри организации, которые влияют на внешние взаимоотношения. Они находятся «ниже» рыночных отношений.

Представители этого направления настаивают на изменении парадигмы маркетинга.

Немецкий подход. Немецкая теория маркетинга взаимоотношений имеет свои существенные отличия. Современная немецкая школа маркетинга взаимоотношений основывается на преимущественно сетевой теории, теории обмена, неоинституциональной теории. Две первые теории мало чем отличаются от европейского и североамериканского подходов, а вот третья специфична именно для Германии. В основу данной теории легли работы К. Кааса и М. Клейналтенкампа, которые описывают неопределённость и различные типы институтов, возникающие для преодоления данной неопределённости. С этой точки зрения маркетинг определяется как управление информацией и неопределённостью на рынках.

Исследования группы IMP (группа промышленного маркетинга и закупок)

Подход группы IMP.

Представители этого направления оказывают существенное влияние на исследование промышленных рынков. Их работы получили довольно широкое распространение в мире. Само по себе появление этого подхода явилось следствие неудовлетворённости теорией промышленного маркетинга. Группа подвергла сомнению традиционные маркетинговые гипотезы, особенно те, которые имеют отношение к характеристике и динамике промышленных рынков. В результате была разработана новая модель промышленного маркетинга, согласно которой бизнес-обмен между компаниями рассматривался как взаимодействие между равными партнёрами. Наряду с финансовым обменом и обменом продуктами осуществлялся также и информационный обмен. А подобная взаимосвязь компаний приводит к длительным взаимоотношениям. Данные научные концепции и многие другие легли в основу промышленного маркетинга.