Пассивная ценовая политика. Особенности затратного ценообразования

Политика цен представляет собой общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Целью ценовой политики является создание и поддержание оптимальных цен и их структуры по товарам и рынкам, то есть такой системы, которая способствует достижению общих целей компании.

Ценовая стратегия - это способы и формы реализации ценовой политики на достаточно длительную перспективу. Определенная стратегия может осуществляться с помощью тактики ценообразования - особых предпринимаемых фирмой практических действий и мер по управлению ценообразованием, набора методов, направленных на решение стратегических задач в пределах более коротких отрезков времени.

При пассивной политике цен, цена не является важной частью политики предприятия. Часто пассивное ценообразование основывается на установлении цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Фирма, опасаясь реакции конкурентов на изменение собственных цен, часто следует за лидером и соглашается со своей долей рынка в текущем периоде. Следовательно разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования.Поэтому наиболее разумный подход – это активное ценообразование.

При активной политике цен посредством их установления и изменения достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций. Фирма в рамках политики управления сбытом гибко реагирует на изменение цен конкурентов, с помощью ценообразования завоевывает ту или иную долю рынка и получает большую прибыль, которая обеспечивает ей большую рыночную власть.

Затратный подход к ценообразованию – это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров. Продукт-Технология-Затраты-Цена-Ценность-Покупатель

Данный подход обладает след недостатками: 1. величину средних издержек, кот должна быть основой цены, невозможно часто определить до того как цена будет установлена и по данной цене фирма получит определенный объем продаж, исходя из закономерностей спроса; 2.подход опирается на бухгалтерские, а не на экономические издержки; 3. подход использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные издержки. И преимуществами: 1. опирается на реально доступные данные, не нужны исследования рынка или опросы покупателей, поэтому решения о ценах можно осуществлять быстро; 2. не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, кот владеют более совершенными методами ценообразования; 3. может быть общепринятым в данной отрасли; 4. часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. 5.применение метода «издержки +» оправдано в тех случаях, когда при такой цене может достигаться запланированный объем сбыта.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных издержек на производство единицы товара, средних накладных издержек и удельной прибыли.

1. Определение цен на основе полных затрат. Предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ним максимально возможную величину прибыли. Порядок включения затрат в себестоимость регламент гос органами. Формула для исчисления нетто-цены (цена без налогов, наценок, скидок, страхования и пр.) имеет вид: Р=АТС + Удельная прибыль.

Метод полных затрат является самым распространенным методом, так как прост в применении и не требует много информации. Вся информация находится внутри предприятия. Если к этому методу обращаются все фирмы в отрасли, работающие на сходных технологиях, то их цены будут схожими и ценовая конкуренция сводится к минимуму. Недостатками данного метода является, 1.игнорирование отношения покупателей к товару и цене, а также конкуренции на рынке. 2.метод не учитывает связь между реальными затратами и фактическим объемом сбыта.

2. Определение цен на основе прямых (переменных) затрат. В данном методе издержки явл не основой цены, а одним из факторов ее определяющих. Речь идет об известном, но еще не очень популярном у нас методе расчета себестоимости на основе прямых затрат – direct costing, когда постоянные затраты покрываются за счет увеличения оборота.

Нетто-цена представляет сумму переменных затрат и маржинальной прибыли: Р = АVС+ «Маржинальная» прибыль. При этом постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между выручкой и переменными затратами по всей номенклатуре товаров, поэтому данный метод еще называют калькулированием из зоны прибыли. Размер надбавки может основываться на отраслевых традициях, собственном опыте, эмпирических правилах. Р=АVС(1+NAVC), Преимуществами этого метода является ненужность условной калькуляции постоянных затрат. Как следствие, фирма может получить информацию о вкладе каждого товара в результат деятельности предприятия. Метод позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, заказов, цен и расходов. Недостатком метода является то, что сохраняется необходимость повышения цен при снижении объемов реализации через повышение норматива рентабельности, чтобы покрывать постоянные затраты. Снижение цены при эластичном спросе связано с высокими объемами продаж, что влечет снижение средних переменных издержек и снижение прибыли.