Предприятия по

-функциям и участникам

- отраслям и регионам сбыта

- проектам и мероприятиям

Схема 1. Взаимосвязь видов планирования

В целом данная схема отражает логичный, почти органичный ход развития который проходит или должно пройти каждое предприятие.

Функция планирования предполагает, что на предприятии осуществляются следующие действия:

- на основе изучения внешней среды и интересов основных групп влияния формируется идеал и миссия предприятия;

- исходя из требований рынка и возможностей предприятия устанавливаются его цели;

- исходя из установленных целей предприятия и состояния внешней и внутренней среды определяются альтернативные стратегии: например, по новым продуктам, программам или новым рынкам сбыта;

- для реализации стратегий на предприятии разрабатываются политика и процедуры, устанавливающие стандарты и нормы в действиях сотрудников предприятия;

- практическая работа в подразделениях строится на основе оперативных планов;

- планы предприятия и его частей обеспечиваются системой показателей и финансовыми результатами для их реализации.

Например, принимается стратегическое решение о выпуске нового продукта или предоставления нового вида услуг. В этом случае всегда собираются соответствующие специалисты для:

- разработки продукта/услуги;

- доведения до серийного производства;

- испытания и подготовки для представления на рынке.

В рамках оперативного планирования предприятия планирование подобных действий выразилось бы, например, в производственном планировании (например, перестройка производства, техническое перевооружение, новые машины, другие специалисты) или также в планировании персонала (прием на работу новых специальных конструкторов, продавцов или сотрудников внешних служб).

Эти единичные действия по планированию отдельных функций, участков и отделов предприятия находят свое отражение в издержках и финансах. Последующее финансовое планирование и планирование результатов хозяйственной деятельности представляет собой итог всех действий, предусмотренных оперативным планированием предприятия. При наличии неуверенности здесь также можно просчитать возможные альтернативные варианты, такие как:

- прием на работу персонала,

- приобретение новых машин,

- создание или расширение внешних служб.

В оптимальном варианте, в идеальном случае, долгосрочные цели результатов хозяйственной деятельности, такие как:

- доход с оборота,

- доход с капитала,

- хозяйственная прибыль

должны сочетаться с собственными целями менеджеров и компаньонов, дающие импульс для работы на предприятии и для соответствующего риска. Таким путем происходит завершение кругооборота, который проходит от идеала и целей предприятия через развитие стратегий, оперативное, финансовое и результативное планирование до долгосрочных результатов и постановки целей финансирования.

Существенным ядром показанной систематики и примеров в любом случае является финансовое и результативное планирование, которое относится к необходимому инструментарию для успешного регулирования деятельности предприятий, независимо от их размеров.

Стратегическое планирование и маркетинговый подход к управлению фирмой

Многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирование. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

Многие фирмы работают не имея официально принятых планов. По их мнению, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-нибудь польза. Однако формальное планирование довольно выгодно. Например:

1) планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;

2) ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий;

3) ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;

4) заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки);

5) делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках предприятия, а также главным обоснованием инвестиций.

Определим понятие «стратегическое планирование» следующим образом. Стратегическое планирование – управленческая деятельность по созданию и поддержанию стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Ядром общего стратегического планирования является стратегическая маркетинговая программа, содержащая цели и стратегии предприятия с сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга определяется следующим образом: это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынка, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

В комплексе маркетинга должны быть изложены конкретные стратегии в отношении новых товаров, организации продажи на местах, стимулирование сбыта и т.д. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.

Основной целью маркетингового подхода к управлению фирмой является обеспечение выживаемости этой фирмы в условиях рыночных отношений.

В связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей, обусловленной как факторами общественного, так и личного характера, позволяющим оперативно о отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику поведения фирмы.

Основными этапами циклического управления фирмой на принципах маркетинга являются:

- ситуационный анализ;

- маркетинговый синтез;

- стратегическое планирование;

- тактическое планирование;

- маркетинговый контроль (схема 2).

В процессе управления указанный цикл систематически повторяется как в отношении всей фирмы в целом, так и в отношении ее отдельных подсистем и товаров.