Методы распространения товаров. Каналы распределения товара, товародвижение, оптовая и розничная торговля

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его наилучшим образом. Движение товара от произво­дителя к потребителю - это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в товаро­движении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому.

Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стра­тегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

Основные этапы сбыта компании:

Поиск покупателя: информирование, установление контакта; работа со старым клиентом; формирование портфеля заказов.

Организация обработки и выполнения заказов: заключение сделки (договора, контракта); обработка заказов; аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке); отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту); транспортировка товара (перевозка); оплата заказа и смена собственника товара; операции по погрузке и разгрузке товара; организация складирования; хранение и регулирование товарных запасов; упаковка, фасовка.

Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зави­сит экономическая эффективность товародвижения - логистика.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает опти­мальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Различают несколько типов каналов товародвижения.

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных спосо­ба прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принад­лежащие производителю магазины, сетевой маркетинг.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рын­ках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров про­мышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рын­ках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рын­ках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперераба­тывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пе­репродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптови­ки, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновремен­ного несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД:

• выход в сегменты с разными покупательскими привычками;

• создание конкуренции между торговцами.

Классификация посредников:

• По стадиям (функциям) сбыта: оптовые торговцы; розничные торговцы; организаторы торговли; коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.

• По наличию права собственности на товар: имеющие; не имеющие.

Виды торговых посредников по функциям сбыта:

• Оптовые торговцы: закупают большие партии товара у производителей; продают партии товара промежуточным пользова­телям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки.

• Розничные торговцы: закупают большой объем товаров у производи­телей или оптовиков; продают партии товаров поштучно потребителю; аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю.

• Организаторы торговли: представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и за­ключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

• Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта: оказывают услуги, сопутствующие продаже. Явля­ются субподрядчиками, выполняющими определен­ные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.