double arrow

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОПТОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

В настоящее время многие оптовые компании уделяют большое внимание маркетинговой деятельности. Методы и средства маркетинга помогают предприятиям добиваться роста товарооборота, находить постоянных клиентов, обеспечивать свою известность в деловых кругах, увеличивать прибыль.

В рамках маркетинговой деятельности оптовых пред­приятий значительное место должно отводиться анализу рыночной ситуации. При этом необходимо постоянно соби­рать и анализировать разнообразную информацию о внут­реннем состоянии фирмы и показателях ее рыночной дея­тельности, о конечных потребителях, объеме и структуре их спроса, о потенциальных и существующих клиентах — пред­приятиях розничной торговли, о конкурентах, поставщиках, о текущем уровне иен, о новых товарах и других тенденци­ях товарного рынка. Для принятия важных решений целе­сообразно проводить маркетинговые исследования. В целях глубокого ознакомления с ситуацией на товарном рынке, тенденциями изменения спроса и предложения могут ис­пользоваться кабинетные исследования, основанные на ана­лизе данных периодических изданий, статистических обзо­ров, а также внутренней информации оптовой фирмы.

Иногда возникает необходимость в осуществлении поле­вых исследований (сборе первичных данных) и, в частности, опросов розничных посредников и конечных потребителей.

Данные исследований помогают разработать комплекс маркетинга, т. е. ассортиментную, ценовую, сбытовую и ком­муникационную политики.

Задачи ассортиментной политики оптового предпри­ятия включают:

• установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

• определение основных показателей ассортимента (ши­роты, глубины, насыщенности, гармоничности);

• принятие решений относительно включения в ассорти­мент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;

• оптимизацию структуры ассортимента.

Ценовая политика предприятия оптовой торговли уста­навливает общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Нужно учитывать, что уровень цен являет­ся одним из основных критериев принятия решения о сотруд­ничестве со стороны розничных торговых организаций. Оптовая фирма должна определить уровень надбавки к за­купочной пенс то паров с таким расчетом, чтобы оптовые цены удовлетворяли клиентов-розничников, с одной стороны, и обеспечивали прибыльность деятельности — с другой. Ус­танавливая цены, организация оптовой торговлиможет ори­ентироваться на цены конкурентов, уровень своих издержек и спрос клиентуры. В рамках ценообразования оптовые фир­мы также могут предложить своим клиентам систему скидок. Чаще всего в оптовой торговле скидки предоставляются:

• за количество товара — снижение цены за приобретение товара в объеме, большемнекоторой установленной ве­личины;

• сезонные скидки — снижение цены при приобретении товара сезонного спроса;

• за ускорение оплаты — при оплате ранее какого-либо срока;

• для постоянных покупателей — снижение цены для по­стоянных клиентов;

• для поощрения продаж нового товара - снижение цены за закупку и продвижение новых товаров.

Сбытовая политика оптовой фирмы связана с разработ­кой системы оптовых продаж, определением территориаль­ного расположения складов, выбором методов продаж и спо­собов приема и обработки заказов, поиском оптовых поку­пателей и налаживанием с ними договорных отношений. При этом разрабатывается перечень услуг, предлагаемых клиентам, и условия их оказания. Оптовые предприятия могут оказывать клиентам услуги по доставке и экспедированию товара, по продаже в рассрочку, а также организаци­онно-консультативные услуги (помощь в формировании ассортимента, организации розничной продажи и т. п.) и услуги, связанные с рекламированием продукции (предос­тавление рекламных материалов, организация акций по сти­мулированию сбыта и т. д.).

Коммуникационная политика оптовой фирмы обычно преследует целью увеличение объема продаж и повышение уровня известности компании. Для этого организации используютразличные виды маркетинговых коммуникаций — рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Рекламная деятельность оптовиков может быть связана с воздействием как на конечный спрос, так и на розничных посредников. Чаще в практической деятельности оптовиков преобладает второй элемент. В рекламе, обращенной к розничным посредникам, оптовики чаще всего используют та­кие каналы, как рекламно-информационные письма, бюл­летени, каталоги, рассылаемые товарные образцы, объяв­ления в специальной печати, рекламу в залах товарных образцов. Важное значение для оптовых фирм имеет выставочно-ярмарочная деятельность. Особое место в комму­никационной политике оптовиков занимает деятельностью стимулированию сбыта.

Основные цели, которые ставят перед собой оптовые предприятия в акциях по стимулированию сбыта:

• увеличить общий оборот;

• расширить число розничных точек, с которыми сотруд­ничает предприятие;

• повысить количество товара, покупаемого каждым кли­ентом;

• стимулировать пробные покупки при выводе на рынок нового товара;

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;

• ускорить сбыт сезонного товара;

• оживить продажу товара, сбыт которого понизился.

Для стимулирования сбыта используются различные виды средств:

• предложение цены — временное снижение стоимости покупки (скидки посредникам, продажа по сниженным ценам);

• предложение в натуральной форме — предоставление посредникам дополнительной премии за совершение покупки (подарки, бесплатная передача дополнительно­го количества товара);

• предложение в активной форме — вовлечение посред­ников в соревнование за предлагаемое фирмой возна­граждение (призы, выгодные предложения и т. п.)

Оптовой продажей товара занимаются следующие предприятия оптовой торговли (схема на рис.).

Дилеры

Рис.Схема предприятий оптовой торговли

Обычно оптом скупается сельскохозяйственная продукция, как для последующей розничной торговли, так и для поставок предприятиям перерабатывающей промышленности. Аукционная продажа применяется там, где практикуется предварительное ознакомление с товаром. Нефтебазы служат посредниками между производителями горюче-смазочных материалов и автозаправочными станциями.

При полном цикле обслуживания существует хранение товара, обеспечение его доставки, финансирование (кредитование) и услуги по организации торговли. Независимые оптовые посредники, закупающие товар преимущественно промышленного назначения с целью его продажи предприятиям и оказания им торговых услуг (доставка, хранение, кредитование), называются дистрибьюторами.

При ограниченном цикле обслуживания торговец-оптовик предоставляет покупателю значительно меньшие услуги. Например, может вести торговлю только за наличный расчет, торговлю без доставки товара, торговлю узко ограниченным ассортиментом и т.д. Сюда относятся также оптовики-коммивояжеры, которые сами доставляют продаваемый товар клиентам.

К этой же группе оптовиков относятся и так называемые оптовики-консигнанты, специализирующиеся на поставках товаров определенного ассортимента в крупные магазины. Ограниченный цикл обслуживания применяет и значительная группа так называемых оптовиков-организаторов, которые сами не располагают товаром и с ним непосредственного дела не имеют. Их задача – найти производителя товара по заказу клиента и обеспечить его поступление к покупателю в определенное время. На период между получением заказа и отгрузкой товара такой оптовик становится собственником товара и принимает на себя связанный с этим риск.

Видную роль в оптовой торговле играют брокеры и агенты, которые отличаются от торговцев-оптовиков тем, что не принимают на себя собственности на товар. Их основная задача – быть посредниками при продаже партий товара. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение. Среди брокеров и агентов обычно существует специализация по типу товаров, ассортименту и клиентуре. Главная задача брокера – свести продавца товара с покупателем и помочь им в заключении торговой сделки. Брокер в отличие от дилера не становится собственником товара, не финансирует сделку, не принимает на себя риск.

Особое место занимают агенты производителей товара. Они представляют интересы этих производителей и работают с ними на основе агентского договора. Агент может одновременно обслуживать сразу нескольких продавцов или покупателей.

Еще одна разновидность агентской деятельности – оптовики-комиссионеры, которые на время хранения и доставки взятого у производителя товара становятся его собственниками и получают комиссионное вознаграждение лишь после продажи партии товара.

Наконец, существует оптовая торговля, которую ведут предприятия-производители товаров через свои сбытовые-закупочные конторы и отделения. Сбытовые и закупочные конторы отличаются от соответствующих отделений тем, что не хранят запасы, а лишь передают продаваемый или приобретаемый товар с баланса или на баланс предприятий продавцов и покупателей. Те и другие не вступают в права собственности на товар и работают в качестве подразделений предприятия.

Во всех случаях основными вопросами, возникающими перед торговцем-оптовиком, являются подбор наиболее выгодных клиентов, выбор места размещения предприятия торговли, определение комплекса предлагаемых товаров и услуг, установление цен, меры по стимулированию продаж.


Сейчас читают про: