И потребительского маркетинга

Функция маркетинга	Рынок потребительских товаров	Рынок ППТН
Основные функции
1. Планирование вы­пуска новых изделий	Очень важная функция; акцент делается на анализ и удовлетворение потребительских нужд; большое внимание уделяется стилю	Очень важная функция; основное внимание уделяется техническим характеристикам
2. Закупки (производители в роли покупателей)	Функция средней важности; ценится качество, длительность и условия поставки	Очень важная функция; высокая конкуренция основана на разнице в качестве товаров; срыв поставки может означать провал фирмы
3. Сбыт
3.1. Стандартизация и сортировка	Некоторые товары стандартизованы, но большинство - нет; для обозначения вида стандартов используется маркировка	Многие товары стандартизованы и сортированы; большинство товаров должны отвечать жестким техническим требованиям
3.2. Ценообразова­ние	Важная функция	Ценообразование может уничтожить предприятие или принести ему значительную прибыль
4. Продвижение товара	Очень важная функция; выставки и другие меры часто определяют рост объемов продаж	Важная функция как помощь в деятельности продавца (выпуск проспектов, тестирование и т.п.)
4.1. Реклама	Очень важная функция; как правило, низок уровень осведомленности покупателей; действенно убеждение; важен имидж	Обычно не очень важная функция; привлечение рекламой не всегда эффективно
Продолжение таблицы
Функция маркетинга	Рынок потребительских товаров	Рынок ППТН
4.2. Упаковка	Очень важная функция; внешний вид, удобство потребления, цвет играют решающую роль	Очень важна транспортная упаковка для сохранности товара при транспортировке
4.3. Формирование имиджа	Очень важная функция; иногда важнее рекламы	Важная функция, но часто формирование имиджа связано с выполнением других функций
4.4. Личные продажи	Функция важна для товаров долговременного пользования; в целом личные продажи не очень важны и часто экономически невыгодны	Чрезвычайно важная функция; большинство продаж осуществляется благодаря контактам и хорошим отношениям с покупателем
5. Физическое распределение
5.1. Транспорти­ровка	Очень важно отдать товар в руки розничных торговцев, которые доставят его потребителям	Очень важная функция; существенна увязка транспортировки с планами покупателя по срокам доставки, опоздание может привести к потере клиента
5.2. Хранение	Важная функция; нужные товары должны быть доступны в нужное время	Очень важная функция; часто условием договора является постройка склада продавца рядом с важными клиентами
Вспомогательные функции
6. Кредитование	Приобретает возрастающее значение, особенно в отношении товаров долговременного пользования	Чрезвычайно важная функция; лизинг и кредитование – обычная практика ведения дел, необходимы значительные финансовые резервы
7. Принятие риска	Очень важная функция в связи с повышенным значением для потребителя наличия гарантий, соответствия требованиям по­требителей и т.п.	Важная функция, особенно из-за угрозы устаревания текущих запасов, но при грамотном составлении технического задания не очень опасная
Окончание таблицы
Функция маркетинга	Рынок потребительских товаров	Рынок ППТН
8. Получение информации	Очень важная функция; информация об изменении потребительских предпочтений и действий конкурентов существенна для стратегии маркетинга	Чрезвычайно важная функция для опережения конкурентов; осведомленность промышленных покупателей является залогом успеха

Приведенная таблица показывает, что все рассмотренные функции маркетинга применимы для обоих рынков, но степень важности их различна. Очень важными элементами в комплексе маркетинга потребительских товаров являются реклама, упаковка, фирменный стиль и стимулирование сбыта. В промышленном же маркетинге большее внимание уделяется техническим особенностям, политике ценообразования, покупательскому поведению предприятий, личным продажам, транспортировке, кредитованию, хранению. Средствами достижения успеха часто являются работа с персоналом, обеспечивающим продажи, и модификация продукта к специфическим требованиям клиентов.

Основное назначение маркетинга на промышленном предприятии заключается в создании условий для достижения целей предприятия, ориентации производства на требования рынка, разработки системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышения конкурентоспособности товаров и других мероприятий, обеспечивающих получение максимальной прибыли при минимальных затратах.

§ 2.3. Основные концепции промышленного

маркетинга

Маркетинговая деятельность предприятия строится на основе различных концепций. Под концепцией подразумевается система взглядов, способ представления явлений в процессе осуществления какой-либо деятельности. Концепция маркетинга – научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности предприятия вообще или маркетинговой деятельности в частности.

Различные концепции маркетинга выделялись в процессе его развития и становления как науки. Появление каждой из них относилось к определенному периоду и вызвано определенными факторами. Однако использование данных концепций возможно и в настоящее время, так как на различных рынках могут возникать предпосылки, определяющие их использование, в частности, изменение уровня конкуренции или позиции товара на рынке.

Выделяют следующие маркетинговые концепции: производственная; товарная; сбытовая; традиционного маркетинга; социально-этического маркетинга; маркетинга взаимодействия.

1. Производственная концепция (годы развития 1860-1920). Данная концепция ставит во главу угла производителя, увеличение объемов производства существующего ассортимента продукции, уменьшение себестоимости продукции.

Главным инструментом данной концепции является себестоимость продукции и ее цена. На первое место ставятся интересы производителя. Область применения данной концепции – товары народного потребления и товары производственного назначения.

Основоположником данной концепции был Г. Форд. Его основным принципом на период начала массового производства автомобилей был принцип экономии на издержках производства. Знаменитый фордовский конвейер был изобретен для соблюдения данного принципа: массовое производство с минимумом издержек.

В настоящее время промышленные предприятия могут использовать данную концепцию, если спрос на их продукцию превышает предложение либо если в данной области они не имеют конкурентов, которые могут более полно удовлетворить покупательские потребности.

2. Товарная концепция (годы развития 1920-1930). Эта концепция концентрирует внимание на совершенствовании качества товара, улучшении его эксплуатационных характеристик. Ее развитие было связано с тем, что рынок начал насыщаться продукцией, потребитель делал свой выбор, зная о наличии изделий-аналогов и сравнивая их между собой по качеству и цене.

Главным инструментом данной концепции является товар и его характеристики.

В настоящее время российский рынок все больше насыщается продукцией, поэтому данная концепция является актуальной. На первое место ставятся интересы производителя с постепенным осознанием необходимости учета мнений и потребностей покупателей. Область применения концепции – технически сложная продукция.

3. Сбытовая концепция (годы развития 1930-1950). Данная концепция утверждает, что потребители не будут покупать товар в достаточном количестве, если предприятие не предпримет действий в сфере сбыта и стимулирования спроса. Главной задачей предприятия, придерживающегося данной концепции, является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли, интенсификация сбыта за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта.

Главной идеей данной концепции является развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Основной инструментарий концепции – тщательная разработка сбытовой политики. Приоритетными являются интересы производителя, в рамках данной концепции зачастую не ставится вопрос: «Будет ли потребитель покупать наш товар в дальнейшем?». Цели предприятия в рамках данной концепции часто являются краткосрочными: как можно быстрее продать товар, выполнить план поставок, найти заказы и получить прибыль, не заботясь об удовлетворении потребителя.

Область применения данной концепции – товары пассивного спроса.

4. Концепция традиционного маркетинга (годы развития 1960-1980). Данная концепция изменяет содержание предыдущей концепции, ориентируя предприятие на удовлетворение потребностей покупателя. Главной целью предприятия, желающего получить прибыль, должно являться определение нужд и потребностей рынков и удовлетворение их более эффективными способами, чем у конкурентов.

Основным объектом данной концепции является не товар, а желания потребителей. Интересы производителя должны быть производными от интересов потребителя. Ведущая идея сформулирована в виде принципов маркетинга, приведенных в главе 1.

Объектом применения концепции являются все сферы деятельности, от технически сложной продукции до спортивных и иных услуг или деятельности некоммерческих организаций.

5. Концепция социально-этического маркетинга (годы развития 1980-1995). В соответствии с данной концепцией, задачей организации является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Данная концепция появилась в связи с необходимостью защиты общества от нежелательных последствий процессов производства и осуществлением экологической политики государств. Концепция применяется для любых сфер деятельности.

В данной концепции приоритетными являются интересы общества в целом. Основными инструментами служат исследования социальных и экологических последствий производства и потребления производимых товаров и услуг. В частности, разрабатываются ресурсосберегающие технологии, экологические проекты, государство устанавливает платежи за загрязнение окружающей среды. Данная концепция актуальна для предприятий добывающей отрасли. В настоящее время экологическим проблемам добычи полезных ископаемых посвящено большое количество научно-исследовательских разработок.

6. Концепция маркетинга взаимодействия (годы развития 1995 – настоящее время). Маркетинг взаимодействия является новым типом маркетинга, созданным скандинавской школой маркетинга. Под ним понимается процесс установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и другими субъектами рынка для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон. Большое значение придается коммуникациям, под которыми понимаются любые взаимоотношения предприятия с его партнерами, способствующие извлечению дохода. Многие предприятия требуют индивидуального подхода при продаже товаров и оказании услуг, в связи с чем традиционный комплекс маркетинга теряет свою актуальность.

Объектом маркетингового управления в концепции маркетинга взаимодействия становятся отношения (коммуникации) предприятия с субъектами рынка. Продукция все больше стандартизируется, услуги унифицируются, что превращает индивидуализацию отношений с клиентом и партнером в средство удержания покупателя (партнера), следовательно, повышения конкурентоспособности. Это может быть реализовано путем развития долгосрочных партнерских отношений, которые становятся важнейшим ресурсом предприятия.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личных контактов как эффективных коммуникаций. Он распространяет ответственность за принятие маркетинговых решений на весь персонал предприятия, а не только на сотрудников службы маркетинга. Особое значение придается непосредственному общению, которое осуществляют работники, занимающиеся заказами, отгрузкой, приемкой продукции. Контактирующий персонал изучает сигналы (реакцию) рынка, в связи с чем предприятие имеет возможность незамедлительно приспосабливаться к запросам конечных потребителей.

§ 2.4. Виды и типы маркетинга промышленного предприятия

Виды маркетинга выделяют в зависимости от типа рынка и характера действий предприятия на рынке. Иногда в литературе, посвященной вопросам маркетинга, виды маркетинга называют стратегиями охвата рынка. Существуют следующие виды маркетинга: недифференцированный; дифференцированный; концентрированный.

1. Недифференцированный маркетинг применяется в случаях, когда на рынке не выделяются группы потребителей, рынок рассматривается как однородный. В данной ситуации комплекс маркетинга направлен на рынок в целом: предприятие предлагает один товар и ставит перед собой задачу привлечь к товару внимание как можно большего числа покупателей. Чаще недифференцированный маркетинг применяется в потребительском сегменте. Для промышленного маркетинга это может быть ситуация, когда предприятие по добыче угля поставляет его любому потребителю, нуждающемуся в угле, без деления потребителей на группы.

Преимуществом данного вида маркетинга является специализация и экономия на издержках по формированию для каждого клиента отдельного комплекса маркетинга.

2. Дифференцированный маркетинг предусматривает модификацию предложения и комплекса мероприятий по продвижению товара на рынок, с тем, чтобы привлечь внимание разных групп потребителей. Рынок в данном случае делится на сегменты и каждому сегменту соответствует свой вариант комплекса маркетинга. Данный вид маркетинга может применяться, например, предприятием, осуществляющим разнообразные виды геодезических работ для любых потребителей – от строительных фирм до государства.

Дифференцированный маркетинг позволяет достичь больших объемов продаж и удовлетворить потребности большего числа потребителей, чем недифференцированный, но порождает дополнительные издержки (например, металлургический комбинат вынужден переналаживать оборудование в связи с необходимостью удовлетворения потребности потребителя в другом виде проката).

3. Концентрированный маркетинг применяется предприятием, разрабатывающим комплекс маркетинга для одного, целевого, сегмента рынка, не охватывая другие группы потребителей. Это целесообразно, если предприятие является специализированным и если целевой рынок достаточно велик. Преимуществом концентрированного маркетинга промышленного предприятия является целенаправленное воздействие на одного потребителя или их однородную группу, что позволяет добиться тесного взаимодействия, налаженной обратной связи с рынком и, как следствие, более полного удовлетворения потребности клиента.

Концентрированный маркетинг применяет предприятие, предлагающее горное оборудование определенному типу предприятий, например добывающих руду открытым способом.

Типы маркетинга выделяются в зависимости от характера спроса на рынке.

Управление маркетингом – это управление спросом; процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара на целевом рынке. У предприятия всегда есть определенное представление о желаемом уровне спроса на рынке, однако фактический уровень спроса не всегда соответствует желаемому. При различных уровнях спроса на рынке перед предприятием встает определенная задача. Выделяют следующие типы маркетинга: конверсионный; стимулирующий; развивающий; ремаркетинг; синхромаркетинг; поддерживающий; демаркетинг; противодействующий.

1. Конверсионный маркетинг. Рынок находится в состоянии негативного спроса (большинство сегментов потенциального рынка отвергают товар или услугу). Задачей маркетинга является создание спроса и развитие его до соразмерного предложению уровня.

2. Стимулирующий маркетинг. Состояние рынка характеризуется отсутствием спроса, т.е. важнейшие сегменты рынка не проявляют интереса к товару или услуге. Можно выделить три случая отсутствия спроса:

· известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (устаревшее оборудование);

· товары воспринимаются как не имеющие ценности на данном рынке (оборудование для открытых горных разработок на рынке оборудования для шахт и рудников);

· новые товары, к появлению которых рынок не подготовлен.

Задачей данного типа маркетинга является повышение спроса. С учетом приведенных случаев, это возможно путем разработки новых предложений товаров и услуг, придания товару потребительской ценности, распространения информации о новом товаре.

3. Развивающий маркетинг. На рынке существует потенциальный спрос, т.е. часть покупателей испытывает потребность в приобретении товара, которого на данный момент нет на рынке. Задача маркетинговой деятельности – развить спрос, т.е. выявить существующую, но неудовлетворенную потребность, оценить размер потенциального рынка и создать предложение, способное удовлетворить спрос.

4. Ремаркетинг. На рынке наблюдается снижение спроса, что является естественной фазой жизненного цикла любого товара. Задача маркетинга – проанализировать причины падения спроса, найти новые целевые сегменты, изменить характеристики самого товара, установить более эффективные коммуникации.

5. Синхромаркетинг. Рынок характеризуется нерегулярным спросом, так как у многих предприятий сбыт колеблется в зависимости от сезона. Задача маркетинга состоит в поиске способов сглаживания колебаний в распределении спроса с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов. Данный тип маркетинга важен для любой продукции, в том числе для продукции производственно-технического назначения.

6. Поддерживающий маркетинг. Структура спроса на товар или услугу полностью соответствует уровню и структуре предложения (полный спрос). Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся запросы потребителя и усиливающуюся конкуренцию. Это возможно за счет поддержания уровня качества товара и уровня обслуживания постоянных клиентов.

7. Демаркетинг. На рынке наблюдается чрезмерный спрос на товар, уровень спроса превышает уровень производственных возможностей. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а снизить его уровень посредством повышения цен, сокращения сервиса.

8. Противодействующий маркетинг. Необходимость в нем возникает тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств товаров либо неблагоприятных последствий процесса производства. Данный тип маркетинга применим, если процесс производства или добычи связан с ухудшением экологической обстановки. Задача – уменьшить неблагоприятные последствия либо ликвидировать спрос.

Используемый тип маркетинга обусловлен рыночной ситуацией, уровнем спроса, этапом жизненного цикла предприятия, видом и новизной предлагаемого товара и многими другими факторами. Предприятие может последовательно применять различные типы маркетинга, в том числе по отношению к различным видам продукции в своем ассортименте.