Товар в системе маркетинга промышленного предприятия

§ 3.1. Сущность и классификация товара

Товар в системе маркетинга – все, что способно удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления.

По назначению товары делят на две большие группы:

1) товары народного потребления (ТНП) – товары, предназначенные для личного, семейного, домашнего потребления, не связанного с использованием в сфере производства других товаров;

2) продукция производственно-технического назначения – средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.

Предметом маркетинга промышленного предприятия и, следовательно, нашего рассмотрения является ППТН.

Номенклатура ППТН насчитывает тысячи видов и разновидностей. Методическое изучение ППТН возможно при условии систематизации и группировки по различным признакам. Классификация и описание классификационных группировок ППТН подробно раскрыты О.У. Юлдашевой [10].

Основными классификационными признаками ППТН являются:

· происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности и т.п.);

· назначение (дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды, взрывчатые вещества и т.п.);

· физическое состояние (классификация продукции по форме, размерам и т.п.);

· участие в процессе производства.

Классификация ППТН по участию в процессе производства приведена на рис.3.1.

Сырье и материалы. Данную продукцию относят к оборотным средствам предприятия. В рамках экономики их зачастую не относят к товару, но на рынке промышленных предприятий они являются предметом купли-продажи и приложения маркетинговых усилий.

Сырье – первичные товары для деятельности промышленности. Они часто подвергаются обработке, которая облегчает их использование и перевозку или приводит в соответствие с ГОСТом.

Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством и рыболовством, лесной и горно-добывающей промышленностью. Добывающая промышленность занимается первичной обработкой сырья или доводит его до состояния полуфабриката.

До 80 % сырьевых товаров продаются конечному потребителю, и их поставки контролируются крупными промышленными корпорациями. Только около 20 % сырья реализуется на свободном рынке (на биржах). Большое количество предприятий, выступающих на свободном рынке сырьевых товаров, вынуждено пользоваться услугами биржевых брокеров и агентов.

Материалы делят на основные и вспомогательные.

Основные материалы полностью участвуют в процессе производства, многие из них полностью входят в состав готовой продукции, а некоторые влияют на производственный процесс своим присутствием (стройматериалы, лесоматериалы и т.п.). Это является причиной того, что при закупке для покупателя очень важным фактором будет являться их стоимость.

На материалы существуют жесткие ГОСТы, которые необходимо соблюдать.

Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, но используются полностью, облегчая или способствуя работе оборудования (ГСМ, обтирочные материалы, лаки, краски и т.п.). Данные товары продаются весьма широко, система их сбыта похожа на систему сбыта ТНП.

От качества сырья и материалов зависит качество готовой продукции, поэтому при покупке сырья и материалов основными критериями являются их свойства и стоимость. Предприятия горнодобывающей промышленности, как правило, не могут влиять на качество добываемых полезных ископаемых, что отражается на возможности их сбыта.

Полуфабрикаты. Данная продукция занимает промежуточное положение между материалами и готовой продукцией. На качество полуфабрикатов влияет уровень технологии переработки сырья и производства готовой продукции. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листовое железо, проволоку и проволочные изделия, химические полуфабрикаты, пластмассы и т.п.

Комплектующие изделия. В связи со специализацией предприятий и невозможностью осуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия существует цепочка компаний, совместно выполняющих этот процесс. Предприятие, производящее готовую продукцию, вынуждено закупать большое количество комплектующих (узлов, агрегатов, частей) у поставщиков. Данное положение особенно актуально для производителей сложного оборудования, транспортных средств и т.п.

Стоимость комплектующих превосходит стоимость сырья и материалов, поэтому их часто закупают непосредственно у производителя и при заключении контракта покупатель особое внимание уделяет качеству товара и надежности поставок (срокам и соблюдению норм запасов). Иногда контроль за нормой запаса на складе покупателя осуществляет поставщик (опыт японских корпораций, в частности, фирмы «Тойота»).

Взаимодополняющие детали. К ним относят болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и т.п. Для данных товаров характерна невысокая стоимость. Для их использования в процессе производства часто необходимы инструменты в комплекте (отвертки, гаечные ключи и пр.).

Объекты капитального строительства. В отличие от отдельных товаров, объекты капитального строительства (ОКС) – это прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. Успешная реализация ОКС (представляющая собой сбыт технологического процесса в целом) определяется главным образом таким фактором, как наличие у подрядчика набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации построенного объекта. При осуществлении маркетинга критерий технологии является преобладающим. Для выбора подрядчика проводятся тендерные (конкурсные) торги.

Промышленные услуги. К ним относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п.

Характер инжиниринговых работ разнообразен. Они могут быть разделены на экономико-консультационые работы по разработке планов и проектов промышленных объектов, а также инженерно-строительные работы (строительство объекта, поставка, монтаж, пуск в эксплуатацию оборудования, подготовка необходимых кадров).

Развитие предпродажного сервиса связано с созданием и расширением сети демонстрационных залов и организацией показа машин и оборудования в действии. Такой сервис связан также с подготовкой товара к продаже, приданием товарного вида после транспортировки, распаковкой, снятием антикоррозийных покрытий, наладкой и регулировкой.

Оборудование. Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые увеличивают основной капитал предприятия.

Оборудование делят на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое).

Основное оборудование (печи для изготовления чугуна и стали, кузнечно-прессовое оборудование, прокатные станы, трансформаторы и т.п.) может быть универсальным или специализированным. Вид оборудования обусловливает вид маркетинговой деятельности: предприятие, изготавливающее специализированное оборудование, использует дифференцированный либо концентрированный маркетинг. Спрос на специализированное оборудование чаще всего ограничен, число продавцов также невелико, что вынуждает продавца и заказчика к тесному сотрудничеству и взаимодействию.

Требования заказчика к оборудованию – высокие эксплуатационные показатели и эффективность использования. Оно может не обладать высокими эстетическими свойствами (совершенство дизайна, пропорциональность) в отличие от потребительских товаров (например, бытовая техника).

Вспомогательное оборудование (небольшие станки, электроаппараты, осветительные приборы и т.п.) обеспечивает осуществление основного производственного процесса, и, следовательно, закупки такого оборудования могут зависеть от вида и наличия основного оборудования. Спрос на вспомогательное оборудование имеет более широкое географическое распространение и требует создания мощной региональной сбытовой сети с большим количеством торговых представительств.

Стоимость вспомогательного оборудования существенно ниже стоимости основного, поэтому процесс принятия решения о покупке не требует значительных затрат времени на согласование, а контакты между продавцом и покупателем являются менее тесными.

Часто заказчик желает заключить договор на поставку всего комплекта оборудования, а также на его монтаж, наладку, запуск и техническое обслуживание в процессе эксплуатации (промышленные услуги).

§ 3.2. Характеристика спроса на продукцию

производственно-технического назначения

В целом можно выделить следующие особенности спроса на ППТН:

· вторичность;

· сезонность;

· неэластичность.

Рассмотрим данные особенности подробнее, на примерах различных групп ППТН.

Вторичность спроса. Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Таким он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. Спрос на автоматы для штамповки алюминиевых деталей может являться отражением спроса на потребительские товары, при изготовлении которых используются данные детали.

В целом подчеркивается, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.

Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания, стабилен и зависит в конечном счете от состояния местного рынка.

Спрос на материалы и комплектующие определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют.

Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности. Так, снижение спроса на уголь в РФ в 1990-х годах было вызвано прежде всего резким падением производства и отчасти стремлением хозяйственных субъектов к рациональному использованию данного ресурса.

Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность проработки финансовых вопросов при их закупке. Эти вопросы особенно важны на рынке промышленного оборудования, так как приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли и финансовой устойчивости предприятий.

Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса на производимые с его использованием товары. Как правило, прогнозы охватывают период от 3 до 10 лет, реже до 40 лет.

Сезонность спроса. Рынки ППТН, как и рынки ТНП, имеют свои сезонные всплески спроса. Для большинства видов ППТН сезонный подъем начинается весной. Это в первую очередь относится к строительным материалам. Как правило, спрос оптовиков на 1-1,5 ме­сяца опережает спрос конечного потребителя.

Сезонный подъем спроса на нефть и нефтепродукты начинается сразу по окончании зимы.

Сезонный подъем спроса на черные металлы наблюдается в конце марта.

Спрос на стройматериалы активизируется в связи с началом строительного сезона, обычно в начале апреля. В связи с этим производители начинают готовиться к сезону уже в феврале – наращивают объемы выпуска стройматериалов. Рост спроса на них реально предсказать, зная, в каких районах ожидается рост жилищного и промышленного строительства.

Сезонность спроса также проявляется при продаже оборудования. К началу весны оживляется торговля оборудованием для строительных, ремонтных, отделочных работ. Спрос на геодезическое оборудование повышается перед началом полевого сезона, время которого зависит от региона, где проводятся работы. Во время полевого сезона спрос на геодезическое оборудование, как правило, снижается. После окончания полевого сезона спрос опять повышается, так как предприятия заменяют изношенное, списанное, утраченное оборудование.

Спрос на оборудование для горных работ часто не зависит от сезона, например – спрос на оборудование для подземных работ.

Для увеличения объемов продаж производители оборудования используют кредит, прокат, различные виды лизинга.

При изучении спроса на ППТН исследуются потребности, предпочтения, привычки и особенности покупателя этой продукции. Поскольку закупка ППТН связана с вложениями значительных средств, наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность.

Неэластичность спроса. На потребительских рынках большинство товаров имеет эластичный спрос, т.е. со снижением цены объем их закупок увеличивается.

На промышленных рынках в большинстве случаев спрос является неэластичным. Промышленный покупатель осторожно относится к товару, продаваемому по низкой цене, так как осведомлен об уровне цен на рынке и связывает низкую цену с низким качеством товара. Однако имеются исключения. Спрос на нефть, например, достаточно эластичен, и вообще спрос на сырьевые товары является более эластичным, чем на готовую продукцию, в частности оборудование. Если закупаемая продукция полностью входит в состав готового изделия, то спрос на нее может быть эластичным, так как стоимость продукции формирует себестоимость готового изделия.

Рынки ППТН развивающихся стран также характеризуются более эластичным спросом, чем рынки развитых стран. Это связано с недостатком денежных ресурсов у предприятий и организаций, а также с неразвитостью кредитных и лизинговых отношений.

Поскольку спрос на ППТН на уровне отрасли в целом является неэластичным, попытка удовлетворить требования клиентов дает б©льшие результаты, чем ценовая конкуренция.

§ 3.3. Жизненный цикл продукции производственно-технического назначения

Для организации маркетинговой деятельности любого предприятия большое значение имеет такое понятие, как жизненный цикл товара ^* (далее – ЖЦТ или ЖЦ). Концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием, более совершенным или менее дорогим.

Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла: от нескольких дней (неудачные товары либо неудачный комплекс маркетинга) до нескольких десятков лет (большинство потребительских товаров, оборудование и т.п.). По некоторым видам сырья ЖЦ насчитывает несколько столетий.

Применительно к ЖЦ в промышленном маркетинге существуют закономерность: ЖЦ продукции производственно-технического назначения в среднем значительно дольше жизненного цикла потребительских товаров.

В целом ЖЦ продукции производственно-технического назначения включает следующие последовательные стадии: внедрения; роста; насыщения; спада.

1. Стадия внедрения. Данная стадия характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск нового товара на первых порах, как правило, осуществляется малыми партиями. Высока себестоимость продукции, так как технологии не полностью отработаны. Масштабы производства и продаж недостаточны для покрытия понесенных и вновь возникающих затрат. Для успеха продукции на данной стадии ключевыми факторами являются конструкторские и производственно-экономические характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявлять и устранять недостатки качества продукции, неизбежно обнаруживаемые при ее внедрении на рынок. Велики на данной стадии расходы на маркетинг, чтобы убедить потребителей в необходимости испытать и приобрести продукцию.

2. Стадия роста. Данная стадия имеет большое значение для судьбы продукции и ее производителя. Для нее характерно признание товара деловыми потребителями, быстрый рост объемов продаж, поиск новых рынков. Производственные мощности предприятия полностью загружены и зачастую наблюдается их недостаточность из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции. К началу этой стадии качество товара отлажено, производство является стабильным и надежным. Прибыль производителя достигает максимума, появляются признаки ее стабилизации. Также на данной стадии появляются конкурирующие товары, что побуждает производителя использовать гибкую ценовую политику, вплоть до снижения цен, заботиться об улучшении сервиса и предоставлении надежным потребителям товарного кредита.

3. Стадия насыщения (зрелости). На данной стадии наблюдается некоторый избыток производственных мощностей, товар выпускается крупными партиями, спрос на рынке стабилизируется, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные и многократные закупки продукции. Объемы продаж и прибыль начинают уменьшаться, вначале медленно, а потом с ускорением. Деловые потребители давно знают товар и его свойства, поэтому производитель вынужден постоянно совершенствовать стратегию и тактику маркетинга, прикладывать любые усилия, чтобы задержать падение спроса. Важными функциями маркетинга на данной стадии являются обеспечение предприятия необходимой информацией, а также создание условий для переориентации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) на новые требования рынка.

4. Стадия спада. Данная стадия характеризуется убыстряющимся падением объема продаж, а соответственно, и прибыли. Причинами спада чаще всего являются появление на рынке нового, более совершенного товара или возникновение новой тенденции в развитии страны или региона. Примером может служить добывающая промышленность, особенно сильно зависимая от таких тенденций (например, в случае официального решения о переходе на новые виды источников энергии могут значительно снизиться продажи выпускаемого оборудования для горных работ, а со временем отдельные разновидности такого оборудования могут вообще уйти с рынка). На данной стадии специалисты должны принять решение о дальнейшей деятельности. В частности, возможно использование стратегии, называемой «пожинание плодов». Суть ее заключается в прекращении производства продукции, распродаже ее запасов, максимальном снижении затрат на продвижение продукции и, следовательно, кратковременном повышении прибыли.

В маркетинге потребительских товаров перед стадией насыщения выделяют отдельно стадию зрелости. В промышленном маркетинге эти две стадии объединяют в одну.

Говоря о ЖЦТ, нужно помнить, что жизненный цикл отдельного вида товара отличается от жизненного цикла отдельной товарной марки. Например, жизненный цикл определенного вида горного оборудования может начинаться с конца XIX века и длиться до сих пор. Жизненный цикл конкретной разновидности и товарной марки оборудования может закончиться через 10 лет после его выведения на рынок в связи с появлением более совершенного оборудования под другой товарной маркой.

§ 3.4. Создание новой продукции производственно-технического назначения

Производство любого товара начинается с его разработки и выведения на рынок. Говоря о ППТН, можно уточнить, что разработка товара может заменяться добычей или получением продукции (сырье, материалы), а также появлением и воплощением в жизнь идеи (промышленные услуги).

Под новым товаром в промышленном маркетинге понимают следующие категории товаров: качественно новый; значительно усовершенствованный; несколько усовершенствованный; имеющий рыночную и функциональную новизну.

1. Качественно новый товар, аналогов которому на рынке средств производства до его появления не было. Таких товаров относительно мало, так как их разработка требует технологических прорывов, качественно новых открытий и изобретений.

2. Товар производственного назначения, содержащий значительное (коренное) усовершенствование прототипа. В качестве примера можно привести разработку в РФ дифрактометра, значительно более компактного, чем существующие зарубежные аналоги, реализуемые на российском рынке.

3. Товар, близкий по типу к уже обращающимся на рынке, но имеющий некоторые усовершенствования, не изменяющие коренным образом характеристик товара. Примером может служить освоение Объединенными машиностроительными заводами выпуска экскаватора ЭГ-110 с гидравлическим приводом, являющегося более мобильным, чем экскаватор с электромеханическим приводом.

4. Товар рыночной новизны, являющийся известным товаром для прежних отраслевых или территориальных рынков (сегментов), но новым для данного (осваиваемого) рынка (сегмента). Пример – предложение лазерных дальномеров и рулеток фирмами «Бош», «Геототал» на потребительском рынке. Для данного рынка такие инструменты являются новшеством.

5. Товар функциональной новизны, т.е. известный на рынке товар производственного назначения, который может быть полезен потребителям в новом качестве или применим в другой области.

Создание нового товара является очень обширной, но мало заметной на конечном этапе частью работы предприятия. По данным исследований американских ученых, из тысяч приемлемых идей по созданию новой продукции лишь 22 % были воплощены в изобретения, из которых только 12 % были реализованы в качестве товара, а коммерчески успешными оказались всего 2 %.

В результате исследований были сформулированы 15 правил успеха разработки нового товара:

1. Дифференцированный товар. Такие товары занимают большие доли рынка, высок уровень их успеха. Доля рентабельных товаров среди наиболее дифференцированных товаров составляет 60-80 %.

2. Сильная маркетинговая ориентация, направленность разработки на клиента.

3. Глобальная концепция, ориентация на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ, углубленное технико-экономическое обоснование.

5. Точная формулировка концепции нового товара: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирования товара.

6. Структурированный план освоения: переход от стратегии к тактике маркетинга – ценовой, сбытовой, коммуникационной политике.

7. Координация различных функциональных направлений: научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, производства и маркетинга.

8. Поддержка руководства, наличие специальной структуры поддержки инноваций, правильное видение процесса.

9. Использование эффекта технологической и коммерческой синергии.

10. Высокая привлекательность сегментов рынка, на которые товар ориентирован.

11. Предварительный отбор новых идей.

12. Контроль за ходом разработки.

13. Наличие необходимых финансовых и кадровых инвестиционных ресурсов.

14. Быстрый ввод нового товара на рынок.

15. Многоступенчатая, поэтапная процедура разработки нового товара.

Производитель очень рискует, если рынок не примет новую продукцию. Относительные средние затраты распределяются по начальным этапам жизненного цикла и маркетинга новых товаров следующим образом: на создание – 20 %; на внедрение – 80 %.

Распределение затрат по видам работ следующее, %:

Фундаментальные и прикладные исследования..................................................... 5-10

Разработка................................................................................................................. 10-20

Подготовка производства........................................................................................ 40-60

Начало производства............................................................................................... 5-15

Оценка и подготовка рынка..................................................................................... 10-25

Приведенные данные показывают, что наибольший риск, максимальная вероятность убытков и максимальные затраты приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок.

Однако и стадия создания нового товара важна и включает в себя несколько этапов, содержание и последовательность которых образуют следующий алгоритм:

1. Поиск идеи нового товара. Круг источников генерации новых идей достаточно широк и может быть поделен на две группы: внешние и внутренние. Основными внешними источниками являются опросы среди деловых партнеров, исследования рынков, специализированные выставки, деловые и научные конференции и т.п. Среди внутренних источников можно выделить специалистов подразделений, занимающихся НИОКР, работников системы технического обслуживания, сотрудников патентных и лицензионных отделов, торговый и вспомогательный персонал и т.п. В среднем, доля идей, генерированных с помощью внутренних источников, доходит до 85 %.

2. Предварительная оценка идеи. На данном этапе принимаются два принципиально важных решения. Во-первых, по каждой идее необходимо проанализировать технические возможности ее воплощения и просчитать вероятность успеха, а на основании этого произвести отсев идей. Во-вторых, выбирают две-три наиболее удачные перспективные идеи, которые рекомендуют для всесторонней тщательной разработки и дальнейшей экспериментальной проверки.

3. Изучение потребительских свойств нового товара и анализ рынка. На этом этапе экономические и технические исследования максимально конкретизируются. Организуют производство небольших партий нового товара в экспериментальных условиях, изучают его физико-химические свойства, а в зависимости от них – области и всесторонние возможности его использования. Нередко новые товары передаются для пробного использования в реальных условиях отдельным потребителям.

4. Выявление особенностей процесса производства. Технические специалисты предприятия изучают приемлемые методы производства новой продукции, готовится техническая документация, прорабатываются возможности управления качеством. Расширяются и углубляются испытания нового товара в рабочих условиях. Разрабатываются условия хранения и транспортировки, инструкции по эксплуатации, монтажу, диагностике, ремонту продукции.

5. Организация опытного производства. На данном этапе основная доля затрат направлена на техническую доводку продукции, создание необходимых производственных мощностей и их подготовку к работе. На основании данных о рынке назначается цена продукции, апробируются и утверждаются пути и способы ее реализации и распространения информации о новинке.

6. Серийное производство и осуществление комплексной программы маркетинга. На этом этапе осуществляется окончательное освоение нового товара всеми подразделениями предприятия, заканчиваются работы, начатые на предыдущих этапах. Отрабатываются каналы и схемы сбыта, определяется место нового товара в ассортименте, формируется ценовая политика, отрабатывается система стимулирования сбыта.

§ 3.5. Оценка хозяйственного портфеля предприятия

Под хозяйственным портфелем предприятия понимается набор изделий, работ, услуг, которые предприятие в настоящий момент реализует на рынке. Продукция предприятия может находиться на различных стадиях жизненного цикла, поэтому целесообразно вести постоянный учет ее состояния с целью определения перспективных хозяйственных зон и своевременного выявления неперспективных для вывода их с рынка.

Для оценки хозяйственного портфеля предприятия используется матричный анализ. К методам матричного анализа относят: построение матрицы Ансоффа (модель «продукт – рынок»); построение матрицы Портера (модель конкуренции); построение матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Наиболее часто используется метод построения матрицы БКГ^*.

Основная идея данного метода состоит в том, что стратегии продукта и рынка должны быть согласованы. Метод основывается на закономерностях жизненного цикла продукта. С помощью матрицы определяется соотношение роста рынка (спроса, бизнеса, отрасли) и показателя, характеризующего отношение доли рынка, принадлежащей предприятию, к доле рынка ведущего конкурента. Это соотношение определяет сравнительные конкурентные позиции предприятия в перспективе.

Для каждой хозяйственной зоны (номенклатурной позиции) делается оценка двух приведенных параметров (рис.3.2). Меняя планируемую долю рынка изделий предприятия, анализируя уровень конкурентоспособности изделий и положение их на рынках сбыта по состоянию матрицы, выбирают изделия для производства и принимают решения об объемах реализации изделий по рынкам, т.е. формируют продуктово-рыночную стратегию развития организации.

Модель матрицы БКГ предполагает, что темпы роста рынка (бизнеса, отрасли) и доля, занимаемая предприятием на рынке, оказывают наибольшее влияние на прибыль и ликвидность.

Четыре квадранта матрицы соответствуют различной рыночной ситуации и стратегиям по каждому направлению бизнеса предприятия:

1. «Дойные коровы» (низкий рост / большая доля) – направления, способные дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником средств для инвестиций. Приоритетные стратегии – «пожинание плодов», минимизация затрат.

2. «Собаки» (низкий рост / малая доля) – обычно находятся в невыгодном положении по издержкам, имеют мало шансов на увеличение доли рынка. Приоритетная стратегия – прекращение инвестирования, вывод с рынка, если проект убыточен.

3. «Дикие кошки» (высокий рост / малая доля) – требуют значительных средств для поддержания роста. Имеют шансы на успех. Если вовремя не вложить в них средства, то со временем превратятся в «собак». В их отношении существует альтернатива: увеличивать долю рынка или прекратить инвестиции и вывести с рынка.

4. «Звезды» (высокий рост / большая доля) – направления-лидеры на быстрорастущем рынке. Требуют значительных средств для поддержания роста, но, благодаря конкурентоспособности, дают значительную прибыль. Стратегия – продолжение инвестирования.

Стрелки в матрице показывают движение изделий в процессе жизненного цикла: «дикие кошки» могут стать «звездами», которые в дальнейшем, с приходом зрелости, превратятся в «дойных коров», а затем, рано или поздно, в «собак» и будут удалены с рынка.

Матрица предполагает следующий набор решений и принципов формирования номенклатуры изделий предприятия:

· «звезды» оберегать и укреплять;

· по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранить;

· для «дойных коров» небходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

· «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, смогут ли они при осуществлении капиталовложений превратиться в «звезды»;

· комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

· комбинация «кошки» и «звезды» не может обеспечить стабильную прибыльность и ликвидность;

· комбинация «коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.

§ 3.6. Товарная марка и товарный знак предприятия

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и его отличия от товара-конкурента.

Товарная марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и (или) их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (логотип) – часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой, имеет отличительное цветовое и шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право на использование марочного имени и знака.

Рост известности товарной марки ведет к росту ее ценности, что обеспечивает конкурентные преимущества:

· уменьшение затрат на маркетинг;

· появление рычага воздействия на дистрибьюторов;

· использование более высоких отпускных цен;

· облегчение расширения товарной линии;

· защита в случае ценовой войны.

Аспекты, касающиеся товарных знаков, в РФ регламентирует федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» № 3520-1 от 23.09.1992 года. В соответствии с законом, правовая охрана товарного знака предоставляется в случае его регистрации. Созданный товарный знак может и не быть зарегистрирован, обязательства регистрировать товарные знаки в РФ нет, но в таком случае владелец товарного знака не обладает исключительными правами на товарный знак.

Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:

· тождественных или сходных до степени смешения с товарными знаками других лиц, зарегистрированными или заявленными на регистрацию;

· вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида (в качестве примера можно привести марку, ставшую обозначением товара, называемого копировальный аппарат, – это товарная марка «Xerox»);

· являющихся общепринятыми символами и терминами;

· характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта;

· представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров;

· являющихся ложными или способными ввести потребителей в заблуждение;

· противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали;

· представляющих собой государственные гербы, флаги, другие государственные эмблемы, пробирные клейма, печати, награды, а также изображения, сходные до степени смешения со всем перечисленным;

· являющихся наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного или природного наследия.

Для регистрации товарного знака в орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности (патентное бюро) подается заявка, которая должна содержать:

· заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также места его нахождения или места жительства;

· заявляемое обозначение;

· описание заявляемого обозначения;

· перечень товаров, в отношении которых испрашивается регистрация товарного знака, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков.

К заявке необходимо приложить документ, подтверждающий уплату пошлины за подачу заявки. Регистрация товарного знака осуществляется в течение месяца с даты получения документа об уплате пошлины. Для обозначения регистрации товарного знака в РФ применяется знак ® либо словесное обозначение «зарегистрированный товарный знак»; за рубежом применяется знак ™.

Срок действия регистрации товарного знака – 10 лет, начиная с даты подачи заявки. По истечении срока регистрация продлевается, каждый раз на 10 лет. Регистрация товарного знака может быть прекращена досрочно в связи с его неиспользованием в течение любых трех лет после регистрации.

Среди товарных знаков производителей оборудования, используемого в добывающей отрасли, можно привести такие, как Merlin-VSI (шаровые дробилки), Tamrock (буровые установки), Sokkia, Stanley (оборудование для геодезических работ), Komatsu, Hitachi, Katerpillar (грузовики, экскаваторы).

Глава 4