Ценовые стратегии предприятия

Ценовая политика предприятия реализуется через ценовые стратегии^*.

Выработка ценовой стратегии не является одноразовым действием, нужно постоянно проверять ее на эффективность и при необходимости пересматривать. Ценовые стратегии служат инструментом достижения различных целей предприятия, сформулированных в каждом конкретном случае. Фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например: ежегодное увеличение объема сбыта на 5 %; сохранение цен на уровне конкурентов; получение 15 % отдачи от капиталовложений. Для достижения этих целей требуется выработка ценовой стратегии.

Назовем и кратко охарактеризуем основные ценовые стратегии, которые может применять предприятие.

1. Стратегия высоких цен («снятия сливок»). Суть стратегии состоит в установлении на товар высокой цены с последующим ее снижением, что позволяет «снять сливки» со всех ценовых сегментов. Стратегия применяется либо для нового, впервые появившегося на рынке товара, либо для товара, которые ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Второй случай редко возникает на рынке ППТН.

2. Стратегия средних цен. Является наиболее типичной для большинства предприятий. Как правило, к данной стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильной прибыли и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке.

3. Стратегия низких цен (проникновения на рынок). Используется предприятиями с целью: проникновения на рынок, увеличения доли своего товара на рынке, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства. Реализуя данную стратегию, предприятие устанавливает на свою продукцию низкую для данного рынка цену с целью привлечь большое количество покупателей (речь в данном случае не идет о демпинговых, т.е. бросовых ценах). Затем предприятие повышает цену в надежде на то, что б©льшая часть покупателей останется приверженцами продукции данного предприятия.

4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли). При данной стратегии цена устанавливается исходя из запланированного объема прибыли. При реализации стратегии цена и объем продаж могут меняться, но запланированный объем прибыли должен быть обеспечен.

5. Стратегия неизменных цен. Предприятие стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста издержек производства вместо пересмотра цен в сторону увеличения предприятие уменьшает массу упаковки, изменяет состав продукции и т.п. Предполагается, что при этом потребитель не должен страдать от таких изменений.

6. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издержек производства, если изменение объема производства одного вызывает изменение затрат на производство другого (побочные и сопутствующие товары). Уменьшение объема выпуска одного товара приведет к увеличению затрат на производство другого, так как постоянные затраты относятся на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из товаров, нужно проанализировать, насколько вслед за этим изменятся издержки производства.

7. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос на другой. Это относится к взаимозаменяемым и взаимодополняемым товарам. Прежде чем снижать цену на товар из выпускаемой группы, предприятие должно просчитать возможные изменения спроса на остальные виды товаров и определить, как вследствие этого изменится общий объем прибыли.

8. Стратегия цен в зависимости от назначения товара. Существуют товары, которые могут иметь различное назначение (редко применимо для ППТН), и этот фактор учитывается в ценообразовании. Если новый товар приобретается для подарка, то он может быть продан по более высокой цене. То же относится к напиткам, подарочным изданиям в твердой обложке и т.п. Для эффективного установления цен на такие товары необходимо заранее формировать отношение покупателей к стоимости таких товаров.

9. Стратегия психологических (неокругленных) цен. Стратегия базируется на установлении цен в виде некруглых сумм. Данная стратегия применяется в подавляющем большинстве случаев для товаров народного потребления. Согласно исследованиям, покупатель психологически более комфортно воспринимает цены, оканчивающиеся на нечетную цифру, не обязательно на цифру 9. Многим покупателям нравится получать сдачу, так как возникает ощущение экономии. Однако не для всех потребительских товаров подходит такая ценовая стратегия, цена товара должна выражаться по крайней мере трехзначным числом.

10. Стратегия скидок с цен. При определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке предприятие использует различные скидки с цен. Основными из них являются:

· скидки с цены за покупку большего количества товара;

· скидки за платеж наличными;

· скидки при условии сдачи старого экземпляра изделия как данного предприятия, так и конкурентов;

· сезонные скидки;

· дилерские скидки;

· экспортные скидки;

· премии в виде предоставления товара по низкой цене или бесплатно при условии покупки другого товара;

· скидки на определенный период времени;

· праздничные скидки.

Ценовые стратегии функционируют неэффективно, если: цены меняются слишком часто; ценовую политику трудно объяснить покупателям; решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке; цена не соответствует характеристикам целевого рынка; скидки даются на большую долю товаров; конкурент привлекает покупателей скидками на свой товар; участники каналов сбыта недовольны малой долей прибыли; законодательство жестко фиксирует цены.

§ 4.3. Характеристики ценообразования

на рынке продукции производственно-технического назначения

Для современного рынка ППТН характерна множественность цен. На один и тот же товар на профильном рынке может устанавливаться не одна цена, а ряд различных по уровню цен. Множественность цен может проявляться также и в отношении одного и того же производителя.

Среди факторов, обусловливающих множественность цен, выделяют следующие:

· экономическая политика государства и монополий, которые формируют систему цен, дифференцированных по структуре отраслевых и территориальных рынков;

· административно-политические мероприятия государства и монополий, касающиеся регулирования социально-экономических отношений, которые отражаются на состоянии товарного рынка;

· различие организационных структур, форм собственности и целевых установок субъектов;

· различие условий производства и использования ППТН (особенно важный фактор для добывающей отрасли);

· различие рыночных стратегий, применяемых продавцами, способов продвижения продукции на рынок;

· многообразие приемов и методов установления и регулирования коммерческих связей между участниками рынка средств производства.

Множественность цен проявляется, когда реализуются однотипные товары производственного назначения по разным ценам в различных сегментах рынка в зависимости от ориентации потенциальных покупателей [7].

В ценообразовании на рынке ППТН по соотношению мировых^* и национальных оптовых цен наблюдаются специфические закономерности:

1. В целом средний уровень мировых цен ниже среднего уровня национальных оптовых цен на 30-40 %.

2. В промышленно развитых странах внешнеторговые цены, как правило, ниже внутренних оптовых цен, что объясняется защитой национальных производителей.

3. В развивающихся странах внутренние оптовые цены обычно ниже мировых, что обусловливается слабым развитием национальной экономики и ее зависимостью от международных монополий.

§ 4.4. Виды цен на продукцию

производственно-технического назначения

В процессе формирования ценовой политики промышленные предприятия опираются на анализ уровней и динамики цен. По особенностям образования и по специфике представления выделяют следующие виды публикуемых цен: цены фактических сделок; биржевые котировки; цены торгов и аукционов; цены, приводимые в статистических сборниках; справочные цены.

1. Цены фактических сделок. Цены на конкретные товары и услуги являются наилучшей информацией для анализа уровней и динамики цен. Информация о таких ценах берется из заключенных предприятием договоров и является внутренней для предприятия. Если возникает необходимость рассмотрения цен других предприятий, то часто возникает проблема: цены публикуются нерегулярно и лишь по отдельным операциям, не являющимся коммерческой тайной. Разновидностью цен фактических сделок являются трансфертные цены, т.е. цены по операциям, осуществляемым между подразделениями-филиалами и дочерними структурами крупных корпораций – монополий, холдингов, государственных отраслевых систем. В ряде случаев данные цены являются условными, так как их уровень в значительной мере зависит от того, на чьем балансе решено сосредоточить прибыль от последовательных производственно-коммерческих операций.

2. Биржевые котировки. Это цены товаров, являющихся объектом биржевой торговли (нефть и нефтепродукты, строительные материалы, металлы, в том числе драгоценные, шерсть, хлопок, зерно и т.п., всего более 70 наименований). Биржевые котировки также отражают цены фактических сделок, но их выделяют в особую группу в связи со спецификой осуществления сделок: отсутствие прямых переговоров между продавцом и покупателем, стандартные условия купли-продажи, отсутствие или ограничение скидок, наценок и т.п. Этот вид цен регулярно публикуется и является ориентиром для многих предприятий в осуществлении ценовой политики.

3. Цены торгов и аукционов. Эти цены близки к биржевым котировкам, так как тоже отражают цены реальных сделок на определенный момент времени, в определенном месте и с заранее заданными условиями установления коммерческих связей. В то же время технология их формирования отличается от технологии формирования биржевых котировок.

На цены торгов в основном ориентируются при оказании деловых услуг и выполнении подрядов, реже их применяют для купли-продажи товаров. Часто с их помощью реализуются сырье и дорогостоящие специализированные технические средства, подразумевающие проектирование, испытания, доставку, монтаж, послепродажное обслуживание.

Цены аукционов определяются публично при открытом участии нескольких продавцов и покупателей товаров производственно-технического назначения. В практике формирования аукционных цен выделяют два способа: установление минимальной цены с ее повышением (классический английский аукцион) и установление максимальной цены с ее понижением (голландский аукцион).

4. Цены, приводимые в статистических сборниках. Эти цены отражают сложившийся к определенному моменту средний уровень цен по какому-либо определяющему признаку. Большинство общих статистических источников не публикует конкретных цен на отдельные товары и услуги, а приводит лишь обобщающие сведения о стоимости и количестве изготовленных, проданных, вывезенных товаров или оказанных услуг за период или ряд периодов. На основании этих сведений пользователь может определить действующие тенденции движения цен, рассчитать необходимые ему критерии состояния и изменения цен за определенный период или на текущий момент.

5. Справочные (номинальные) цены. Они представляют собой цены, публикуемые в специальных справочных изданиях, каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, отраслевых региональных обзорах и т.п. Часто справочные цены отклоняются от цен фактической сделки, так как продавцы при непосредственном установлении отношений предоставляют покупателям разнообразные скидки со справочных цен. Справочные цены имеют важное значение как источники информации для маркетинговых исследований.

Важное значение в промышленном маркетинге имеет понятие оптовой цены – цены, по которой продукция производственно-технического назначения реализуется крупными партиями в процессе купли-продажи между контрагентами (промышленными, торговыми и прочими предприятиями). Оптовые цены подвержены вмешательству со стороны монополий и государства в силу того, что они открыты и доступны для контроля, а результаты вмешательства быстро и явно сказываются на данном и смежных рынках.

Большое влияние на формирование оптовых цен на внутреннем рынке средств производства оказывают мировые цены, которые также характеризуются как оптовые, но иного уровня.

По группе сырьевых товаров мировую цену определяют основные страны-поставщики (в том числе Российская Федерация как крупный поставщик сырья на мировой рынок), а по продукции остальных групп решающую роль играют ведущие производители, выпускающие и экспортирующие определенные виды и типы ППТН.

На некоторые виды сырья уровень цен определяют крупные объединения, например ОПЕК (Ассоциация стран-экспортеров нефти).

Так как ППТН часто является объектом международной торговли, важное значение имеет установление так называемых фактурных цен – цен, определяемых условиями поставки, обусловленными международным контрактом.

Фактурные цены обозначаются аббревиатурами латинских букв: EXW, FAS, FOB, CIF и т.п. Подробное описание фактурных цен приведено в специальных сборниках ИНКОТЕРМС.