Ценовая политика промышленного предприятия

§ 4.1. Сущность и задачи ценовой политики предприятия

Ценовая политика – это методика управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения предприятия на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Ценовая политика отвечает за определение целей и методов ценообразования и адаптации цен к различным рынкам. Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, приносящий доход, один из самых гибких его элементов. Цена очень тесно связана с потребительским спросом, что необходимо учитывать в ценообразовании (см. рисунок).

Задача ценообразования зависит от политики, проводимой предприятием на рынке. Выделяют несколько наиболее характерных задач ценообразования:

1) выживание – в ущерб предприятию для сохранения бизнеса устанавливаются низкие цены; цель является временной и вынужденной, до стабилизации ситуации;

2) максимизация текущей прибыли – ценообразование, характерное для этапов зрелости и спада ЖЦТ;

3) максимизация роста продаж – ценообразование, ориентированное на проникновение на рынок;

4) максимизация охвата рынка – использование различных цен для разных категорий покупателей: при появлении нового товара на продукцию устанавливаются высокие цены с последующим их снижением для ориентации на массового покупателя.

При расчете цен необходимо учитывать три основных фактора:

1. Уровень спроса и его зависимость от цен. В § 3.2 мы отмечали, что на промышленных рынках в большинстве случаев спрос является неэластичным, хотя имеются исключения, например спрос на сырьевые товары.

2. Уровень издержек предприятия. Этот уровень определяет минимальный уровень, ниже которого невыгодно устанавливать цену.

3. Цены предприятий-конкурентов и цены товаров-замени­телей. В зависимости от уровня конкуренции на рынке, степени активности и агрессивности конкурентов предприятие может быть вынуждено коренным образом менять планы по осуществлению ценовой политики.

В соответствии с описанными факторами рассматривают три категории методов ценообразования, основанные:

· на издержках (просты, но не учитывают состояния рынка);

· на мнении покупателей (хорошо взаимосвязаны с позиционированием товара на рынке, но для их применения необходимо проведение маркетинговых исследований);

· на ценах конкурентов (учитывают сложившуюся конъюнктуру на рынке, но также требуют затрат на исследования).