Дайте характерист факторов, определяющих выбор стратегии ценообразования

Цена товара выполняет важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность так товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. Следовательно, конечным результатом разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары. Основными внешними факторами процесса ценообразования явл: рыночная среда; потребители; участники каналов товародвижения;государство.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых: максимизация текущей прибыли; выживаемость; лидерство на рынке; лидерство в качестве товаров.

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования:ценообразование на основе издержек;ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;ценообразование с ориентацией на спрос.Наиболее простым и распространенным считается метод “средние издержки плюс прибыль”, который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Также она может широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его одной единицы, объемов продаж и т.д.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньше ее количества. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа фирм, работающих на рынке. Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются: метод текущей цены и метод “запечатанного конверта”.

Стратегия ценообразования — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятия сливок и проникновения на рынок.

Подход к ценообразованию, получивший название снятие сливок, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен. Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары с ориентацией на спрос и скидки.