2015-04-17
640
Откуда же берутся две логики развития PR-профессии?
Первая – ранняя, исторически первая; она возникает на заре развития public relations, в самом начале ХХ века; её можно связать с именами как основоположников связей с общественностью, начиная с Айви Ли, так и PR-специалистов, работавших в профессии в последующий период. Начальный этап в развитии PR-профессии (1900-е – начало 1920-х гг.) можно охарактеризовать как «появление первых PR-специалистов». Это, собственно, пока и не профессия: сложность заключается в том, что даже самого названия новой области деятельности ещё не было, оно лишь вызревало в эти первые десятилетия.
Появляются первые специалисты, проводятся первые PR-мероприятия и PR-кампании – при том, что надо отметить ещё раз, такого обозначения («public relations») не было. Характерен пример с PR-кампанией, проведённой Ли в 1914 г. (улаживание серьёзного конфликта с шахтёрами Рокфеллера), вошедшей во все PR-учебники: по степени профессионализма проведённой работы, полученному эффекту она по праву может считаться классической, образцовой PR-кампанией. Между тем её инициатор выступал первопроходцем; никаких готовых схем, тем более учебников в то время не было и быть не могло.
Именно в этот период возникает проблема самоопределения (а не только самоназвания) зарождающейся профессии; первым, кто поставил её, был всё тот же Айви Ли (1906 год, «Декларация принципов»). А. Ли, обращаясь к журналистам, говорит: мы не есть рекламная служба, если что-либо в наших материалах похоже на рекламу – не печатайте это. Мы не призываем вас доверять нам: приходите, проверяйте, мы предоставим вам всю возможную информацию. Мы настолько честны и открыты, что готовы давать дополнительные сведения для проверки того, что вызывает сомнения. И мы не собираемся платить за информацию – ибо это уже «по другому ведомству». Таким образом, в данном тексте зафиксированы все базовые принципы новой профессии. Однако, вольно или невольно, в этих словах «отца-основателя» американского пиара таится огромное внутреннее противоречие. Практически вся сфера современной деятельности такова, что «честным и открытым» быть невозможно по определению.
Во всякой бизнес-деятельности, в деятельности любой структуры заложен принцип закрытости. Coca-Cola, равно как Pepsi, McDonald’s производят крайне вредные для здоровья продукты питания. Все остальные сферы деятельности также имеют свои теневые, невыигрышные для представления «общественности» моменты. Между тем, в PR-профессии принято настаивать на её этическом характере. Иными словами, «Декларация» Ли чётко отграничивала PR от рекламы по критерию открытости, неангажированности, правдивости информации – однако практически реализация этого стержневого для пиара принципа открытости и достоверности возможна лишь в самой малой степени. Это было верно во времена Айви Ли, это характерно и для наших дней. В практической деятельности PR-специалист вынужден в лучшем случае скрывать негативную информацию о товаре/услуге, организации, а также публичной личности. В худшем – идти на прямой обман. Реалии жизни вступают в прямой конфликт с чересчур оптимистической оценкой Д. Грюнига (повторяемой большинством отечественных PR-авторов) того, что первые две модели связей с общественностью якобы давно канули в лету, и наше время – время пиара четвёртой модели. Кстати, первый этап становления PR-профессии совпал с зарождением пропаганды – и если PR вначале развивался по преимуществу в США, то пропаганда – и в Америке, и в участвовавших в первой мировой войне европейских странах, и в России. Многие находки в одной сфере затем становились достоянием другой; подобное положение дел сохраняется и поныне.
Второй этап развития пиара (1920-1940-е гг.) можно определить следующим образом: «возникновение public relations как профессии». Вехами этого процесса являлись: выход в 1923 году первой книги по PR (Эдвард Бернайс, «Кристаллизация общественного мнения»); начало преподавания Бернайсом в том же, 1923 г., первого в истории учебного курса по public relations на основании опубликованной незадолго до того его книги (удивительно, но никто не задумывается о том, что можно найти первые зачётки с первыми записями о прослушанном курсе с росписью самого Эдварда Бернайса – между тем, это само по себе было бы достаточно сильным пиаром самого пиара); появление в 1930-х гг. первых американских PR-ассоциаций и печатных профессиональных PR-изданий; возникновение в этот период не единичных PR-агентств, как это было в первые 15-20 лет, а уже десятков их по всей стране. Имеются в виду, естественно, США; первые опыты public relations в Великобритании относятся к 1930-м годам, другие страны, например, Франция, начали практиковать PR ещё позже – после второй мировой войны. В этот период у связей с общественностью как у молодой профессии возникла серьёзная проблема с самоидентификацией, и именно теперь противостояние с рекламой и отталкивание от неё (надо сказать, одностороннее) под своеобразным лозунгом «мы не есть реклама» окончательно закрепилось в сфере PR (уже в наши дни во Франции вышла книга Ф. Буари «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия», в которой автор очень жёстко разграничивает и противопоставляет public relations и рекламу именно в духе «мы» и «вы»). Что есть, что представляет собой PR – было туманно и непонятно, но что PR не есть – уже было определено. При всей важности такого самоопределения, это был ложный ход, уводивший новую профессию от её позитивного определения. И даже сейчас практически никто из работающих в данной сфере не в состоянии определить её в одном предложении так, чтобы это определение было понятно любому неспециалисту.
Третий этап (начало 1950-х – конец 80-х): «трансформация PR в массовую профессию». Количество университетов к началу 1960-х число в США, где или были выпускающие кафедры, или преподавали PR как одну из дисциплин, превысило 300. Массовость новой профессии в значительной степени была обеспечена «феминистским вторжением». Женщины изначально почувствовали коммуникативную сущность PR’а. Кроме того, профессионал этой сферы обязан приноравливаться к своему клиенту, быть в тени того, кого он «продвигает». Мужчина не привык приноравливаться, данное умение традиционно связывается именно с женщинами.
В этот период возникает новая профессия и, одновременно, сфера научной деятельности – маркетинг. Родина маркетинга, как и пиара – США. С самого начала одной из проблем маркетинга и, соответственно, одним из направлений маркетинговой деятельности, было «продвижение»: реклама в широком смысле этого слова – как всё, что мотивирует людей к покупке. В начале 1960-х годов возникло деление маркетинга на четыре основных составляющих, «4 р»: «product» (товар), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). И именно в это время возникла традиция отнесения пиара к третьему «пи» – промоушн. С тех пор маркетологи привыкли рассматривать PR исключительно как один из инструментов продвижения, наряду с прямой рекламой (ATL) и остальными направлениями рекламы (BTL).
В то же время в своей собственной среде PR развивался по изначально заданному направлению, «коммуникативно-имиджевому» (само слово «имидж», вошедшее в обиход в те же 1950-60-е годы, было весьма благосклонно воспринято PR-сообществом). Представители собственно public relations не были тогда, как не готовы они и сейчас, быть всего лишь одним из «инструментов»; они претендовали и претендуют на серьёзную самостоятельную (стратегическую) роль в деятельности организации.
Таким образом, в этот период окончательно оформилось два противоположных подхода в понимании существа PR-деятельности: в одном случае – public relations как «коммуникативная стратегия», «связывание»; это направление до сих пор очень слабо разработано теоретически. В другом – как тактический инструмент, использующийся в пределах «продвижения», являющегося, в свою очередь, составной частью маркетинга. Первый подход представляет собой своеобразный «пиароцентризм»; второй, напротив, скорее преуменьшает роль пиара. Это направление тоже не может похвалиться сильной теоретической разработанностью. Однако именно второе направление изначально ставит вопрос эффективности PR-деятельности (первое – лишь подбирается к этому, причём – в самые последние годы); главный критерий тут – помогает ли PR продавать (пусть даже и в отдалённой перспективе).
Четвёртый этап (с начала 1990-х гг. и по сей день): очередная трансформация public relations – на этот раз в мировую массовую профессию. PR вышел за пределы США и развитых западных стран и, с распадом системы социализма, стал мировой профессией. С точки зрения рассматриваемой тематики новым в этот период было появление в начале 1990-х годов «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Традиция несколько обособленного функционирования профессии (поддерживаемая фундаментальным принципом «индустриального общества» – принципом «специализации») постепенно начинает замещаться другой: синергетическим сотрудничеством разных направлений продвижения. При этом важно то, что эта новация имеет смысл лишь для второго, «продвигающего» направления в пиаре.
