Модели поведения конечных потребителей

Перечень факторов, определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:

• необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой
• стиль жизни покупателя

Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они “захватят” всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рисунке.

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:

1. Группы, движимые нуждой: “выживающие”, “питающиеся”.
2. Внешненаправляемые группы: “относящиеся к”, “соревнующиеся”, “достигшие”.
3. Внутренне управляемые группы (“I-am-me”): “опытные”, “социально- сознательные”.
4. Комбинация 2 и 3: “интегрирование”.

Схематическая модель поведения конечных покупателей содержит четыре главных раздела:
1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:

• существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать)
• символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама)
• социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп)

2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.
4. Обучение - которое ведет к решению.

Классификация покупок, совершаемых на рынке

• твердо запланированные, – это те покупки, которые давно планировались, или это решение, вызванное возникшей необходимостью, например, замена свечей в автомобиле. Именно эти покупки, как правило, являются целью визита в магазин.
• частично запланированные – это планируемые в общем покупки, в которых нет четкой необходимости здесь и сейчас. «Уж, коль я оказался здесь, то почему бы по случаю и не купить». «Вдруг возможности больше не будет купить по такой цене», «Это у меня скоро заканчивается, лучше если я это куплю сейчас, вдруг потом времени не будет» и т.д.
• импульсные – все покупки, решение о которых, покупатель принимает непосредственно в торговой точке стоя перед прилавком под воздействием какого-нибудь импульса. Это хорошо видно на примерах недорогих товаров в яркой упаковке. «Зачем купил толком и не знаю, может пригодится».

Классификация покупателей по степени их лояльности и приверженности

1. Потенциальный покупатель:

• Представитель целевой группы, который посещает предприятие конкурента
• Представитель второстепенной группы, которая склонна делать покупки на вашем предприятии
• Человек, который пока не имеет потребности в посещении вашего предприятия

2. Новый или случайный покупатель

3. Покупатель – удовлетворенный клиент, получивший дополнительную ценность от покупки

4. Постоянный покупатель – еще не лоялен к предприятию, но может стать таковым

5. Приверженец, или лояльный покупатель