Тема 11. «Конкурентоспособность производства»

В экономике под конкурен­цией обычно понимают борьбу между участниками рыночных отно­шений за получение максимального эффекта, за выгодную сделку. Ф.Котлер выделяет 4 уровня конкуренции в зависимости от взаимо­заменяемости продуктов:

Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом про­изводителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей.

Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную удовлетворить одни и те же потребности.

Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов компании, производящие тот же продукт (группу про­дуктов) или предоставляющие те же услуги.

Конкуренция торговых марок. Компания рассматривает в качест­ве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный (идентичный) продукт и услуги тем же целевым покупателям в том же диапазоне цен, что она сама.

К конкурентным силам относят все факторы внутренней и внешней среды, под влиянием которых находится деятельность фирмы. М. Портер предложил иной подход, основанный на концентрации внимания на отдаленных воздействиях путем выделе­ния специфики влияния на промышленное предприятие в первую очередь отраслевых факторов.

Соперничество усиливается в случаях:

• наличия одинаково сильных конкурентов;

• медленного промышленного роста, в результате чего конку­ренты вынуждены отвоевывать друг у друга долю на рынке для сво­его дальнейшего роста;

• слабой дифференциации продукции и услуг;

• высоких барьеров для выхода на рынок (например, необходи­мость большого размера стартового капитала). Рынок считается безопасным для поддержания достаточно рыночной конкуренции, если на рынке имеется:

• 10 и более фирм, сопоставимых по объемам продаж;

• одна фирма не занимает более 31% рынка;. • две фирмы не занимают более 44% рынка;

• три фирмы не занимают более 54% рынка;

• четыре фирмы не занимают более 63% рынка.

Конкурентное преимущество — способность ком­пании действовать в направлениях, а которых конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать ее уровню по ряду клю­чевых показателей продукции и/или сервисной политики. Для опре­деления конкурентных преимуществ используют следующие поня­тия.

Конкурентная позиция предприятия. Предполагает анализ и оценку следующих данных:

• доля рынка;

• качество продукции и ширина продуктовой линии;

• эффективность работы предприятия;

• издержки и ценовые преимущества;

• эффективность мероприятий по формированию спроса и сти­мулированию сбыта (ФОССТИС);

• доступность и стоимость сырья и материалов;

• наличие финансовых ресурсов;

• уровень персонала и имидж предприятия.

Характерные черты потребителей. Предполагает сегментирова­ние рынка и выход предприятия на собственный целевой рынок. Сегментирование рынка — стратегия, с помощью которой имеется возможность выделения из общего числа потребителей отдельной их группы, которые вероятнее всего будут иметь одинаковую реакцию на мероприятия комплекса маркетинга (модификации товара, цены, рекламу и т.п.). По Ф. Котлеру сегментирование должно проводится как минимум по четырем группам факторов:

• географическому принципу (регион, округ, город, село, плот­ность населения, климат).

• демографическому принципу (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и т.п.);

• психографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип личности и т.п.);

• поведенческому принципу (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности к товару или фирме, степень готовности покупателя к восприятию товара и т.п.).

Наличие, квалификация и стоимость рабочей силы. Очевидно, что кадровый вопрос представляет особую важность при обеспече­нии конкурентных преимуществ организации, поскольку именно люди на предприятии - главное действующее звено, и от того, на­сколько они компетентны, чаще всего зависит эффективность его работы. В то же время для предприятия весомым является вопрос и о том — как дорого стоит рабочая сила, поскольку в развитых стра­нах доля заработной платы составляет от 50 до 80% в себестоимости продукции.

Отношения с поставщиками. Хорошие отношения с поставщи­ками являются залогом успешной работы предприятия, так как именно от поставщиков зависит качество, своевременность, стои­мость поставок. Эти обстоятельства во многом определяют конку­рентоспособность промышленного предприятия в условиях рыноч­ных отношений.

Отношения с кредиторами. Современный бизнес немыслим без привлечения свободных денежных средств со стороны. Однако кре­диторы и сами заботятся о своей конкурентоспособности, поэтому стараются минимизировать риски, связанные с предоставлением кредитов.

Лишь при правильном выборе указанных параметров предпри­ятие может быть уверено в своем конкурентном преимуществе. Конкурентоспособность предприятия — это относительная и обобщенная характеристика, выражающая ее выгодные отличия от предприятия-конкурента по степени удовлетворения потребности в товарах и услугах, а также по затратам на их производство и реали­зацию.

Выделяют абсолютную и относительную конкурентоспособ­ности. Абсолютная конкурентоспособность предприятия характеризу­ет возможности и динамику его приспособления, адаптации к изме­няющимся условиям конкуренции. Относительная конкурентоспо­собность отражает степень использования конкурентных преиму­ществ предприятия по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Цель производственно-технологической политики предприятия заключается в повышении конкурентоспособности выпускаемой продукции и достижения на этой основе его финансовой устойчиво­сти. Известно, что существует 3 основных составляющих конкурен­тоспособности:

- цена,

- качество,

- система сбыта (сбыт, реклама, сервис).

способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые по­требности.

транспортировки.

Приведение качества продукции в соответствие с требованиями потребителей основывается на трех положениях:

1) детальном знании запросов потребителей в отношении спе­цифических аспектов выпускаемой продукции (функциональность, надежность, удобство применения);

2) владениие научно-технической и технологической информа­цией (регламенты, процессы, технология, «ноу-хау» и т.п.), позво­ляющей закладывать в технологию производства предприятия дос­тижение требуемого уровня качества;

3) жестком и всеобъемлющем контроле на каждом этапе произ­водственного процесса за соблюдением технологии и качеством вы­пускаемой продукции.

Для знаний о запросах потребителей сле­дует прибегать к широкому использованию маркетинговых исследо­ваний (наблюдениям, проведению опросов и т.п.). В области ин­формационного обеспечения важным резервом является привлече­ние для работы на предприятии на постоянной основе или в качест­ве консультантов соответствующих категорий работников, тесные контакты с научно-исследовательскими и проектно-конструкторски-ми институтами.

Достижение высокого уровня качества за счет жесткого и все­объемлющего контроля за ходом производственного процесса пред­полагает трехуровневую систему контроля качества:

• Первый уровень — создание централизованной службы кон­троля, укомплектованной небольшим числом наиболее квалифици­рованных специалистов и подчиненной лишь генеральному директо­ру. Главная задача этой службы - соблюдение технологического ре­жима, состояния обновления технологической документации и кон­троль за должным выполнением отделами технического контроля (ОТК) подразделений своих функций.

• Второй уровень — постоянное функционирование системы отделов технического контроля (ОТК).

• Третий уровень - введение системы допередельного контроля качества продукции на всех рабочих местах. Для этого необходимо создать систему оплаты труда, по которой отбраковка на очередном переделе будет выгоднее работы «на вал».

Всеобщий контроль качества, осуществляемый фирмами США, Японии и Западной Европы, предполагает три обязательных усло­вия:

1. Качество как основная стратегическая цель деятельности при­знается высшим руководством фирмы. При этом качество - посто­янно меняющаяся цель.

2. Мероприятия по повышению качества должны затрагивать все подразделения предприятия без исключения.

3. Не прекращающийся процесс обучения с ориентацией на оп­ределенное рабочее место и повышение мотивации персонала в вы­соком качестве продукции.

Не менее важным фактором обеспечения конкурентоспособно­сти является грамотная сервисная политика предприятия. Сервис (от английского зегасе - служба) - работа по удовлетворе­нию предприятием или физическим лицом чьих-нибудь текущих или постоянных нужд. Различают сервис в системе сбытовой дея­тельности и маркетинг услуг.

Под сервисом в системе сбытовой деятельности понимается система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления изделия, эконо­мически выгодно эксплуатировать его в течение обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. В основу современного сервиса положены следующие принципы:

• максимальное соответствие сервиса требованиям потребите­лей и характеру потребляемого изделия;

• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его принципами и основными задачами;

• гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемой продукции.

В условиях конкуренции производитель чаще всего берет на се­бя ответственность за сервис в силу следующих обстоятельств:

1. Отлаженный сервис позволяет формировать стабильный пер­спективный рынок.

2. Повышается конкурентоспособность товара.

3. При правильной организации сервис - достаточно прибыль­ный бизнес.

5. Налаженный сервис — непременное условие высокого автори­тета фирмы-производителя.

Сервис предприятия делится на предпродажный и послепро­дажный. Если задача первого состоит в подготовке продукции и по­купателя к совершению покупки, а в случае необходимости и прове­дении пробной эксплуатации изделия, то второй в основном пред­ставляет собой операции по техническому обслуживанию и ремонту уже проданной продукции. Сервисные работы могут проводиться персоналом:

• фирмы-изготовителя;

• фирмы-продавца;

• фирмы-покупателя (покупателем);

• независимой фирмы, специализирующейся на сервисном об­служивании.

Маркетинг услуг представляет собой продажу товара, не осязае­мого до момента его окончательного приобретения, товара, не спо­собного к хранению, товара, имеющего непостоянное качество, и товара, который чаще всего неотделим от лица (фирмы), его предос­тавляющего. При предоставлении услуг предприятие должно пом­нить следующие особенности политики, характерные для этой груп­пы товаров:

1. Особенности согласования спроса и предложения, возникаю­щие вследствие того, что услуги нельзя накопить и затем предложить в период пика спроса.

2. Особенности ценообразования на услугу, поскольку здесь главным ценообразующим фактором являются не затраты труда ра­ботников по выпуску продукции, а величина экономии времени то­го, кому эта услуга предоставляется.

3. Особенности обеспечения качества и надежности предостав­ляемых услуг в силу того, что процесс производства и продажи ус­луги чаще всего совмещен по времени, и у производителя услуги не всегда есть возможность обеспечить контроль про­дукции.

4. Особенности продвижения услуги, поскольку она нематери­альна, нельзя осязать до момента окончательного приобретения, а потребитель чаще всего готов положительно отреагировать на пред­ложение о покупке, когда видит заранее, с какой продукцией имеет дело, и не всегда верит обещаниям, выдаваемым рекламой. В практике зарубежного менеджмента используется большое ко­личество разнообразных методов оценки конкурентоспособности производственных систем и предприятий в целом.

Экспертный метод сравнительной оценки конкурентоспособно­сти системы строится на основе определения 5-10 наиболее важных факторов деятельности системы (факторов успеха), которые ранжи­руются по степени важности (приоритетности). Позиция каждого конкурента по каждому фактору оценивается экспертом-специалис­том и баллах, после чего определяется общая оценка путем суммиро­вания взвешенных рейтинговых оценок. Результаты анализа показы­вают как сильные, так и слабые стороны системы и ее конкурентов.

Для повышения уровня конкурентоспособности проектируе­мой системы необходимо использовать и усилить действия сильных факторов (низкие издержки, низкая цена, дополнительные услуги); одновременно принять меры, ограничивающие или ликвидирующие недостатки (обновить технологию).

Параметрический метод основан на анализе и сравнительной оценке различных параметров, характеризующих эффективность проектируемой системы и систем-конкурентов. Известно, что сово­купность таких параметров можно разделить на две группы: техниче­ские и социально-экономические. К техническим параметрам сис­темы относятся показатели, отражающие технико-конструктивные особенности. Они имеют жесткий, неизменный характер. Сюда можно отнести: уровень организации системы, уровень производи­тельности, условия груда, ритмичность, гибкость, уровень стандарти­зации системы, длительность производственного цикла, жизненный цикл системы, размер производственной площади и др. К социаль­но-экономическим параметрам относятся показатели эффективности создания и эксплуатации системы, издержки производства, величина инвестиций в создание системы, транспортная доступность, эксплуа­тационные расходы, расходы на обслуживание системы, подготовку кадров, рекламу и др.

Таким образом, показатель конкурентоспособности операцион­ной системы будет тем выше, чем выше его технические, конструк­тивные и эргономические параметры и чем ниже параметры затрат на создание системы, производство товаров и услуг, их сбыт и т.п.:

Контрольные вопросы:

1. Дайте общее определение эффективности производства

2. Назовите основные уровни контроля за производством продукции

3. Раскройте суть параметрического метода определения конкурентоспособности

4. В чем отличие экспертного метода определения конкуретноспособности от параметрического?

5. Определите значение системы организации сервиса для повышения конкурентоспособности производства?

6. Какими методами определяются конкурентные преимущества?

7. В чем выражается роль рабочей силы на производстве для повышения его конкурентоспособности?

8. Роль и значение потребителей и поставщиков продукции в повышении конкурентоспособности производства

Тема 12. «Эффективность