2015-04-01
2211
Монополистическая конкуренция подразумевает такую рыночную ситуацию, при которой относительно большое число небольших производителей предлагают похожую, но не идентичную продукцию.
По существу это – совершенная конкуренция «плюс» дифференциация продукции. К данной рыночной структуре относятся рынки пищевой продукции, одежды, обуви, книжных изданий, медицинских товаров, безалкогольных напитков, стирального порошка, вычислительной техники; услуги станций технического обслуживания, бензозаправочных станций, банков, ресторанов, парикмахерских и т.д.
Основные признаки монополистической конкуренции:
· каждое предприятие обладает относительно небольшой долей всего рынка, поэтому оно имеет очень ограниченный контроль над ценами;
· наличие сравнительно большого числа фирм гарантирует, что тайный сговор с целью ограничения объемов производства и повышения цен практически невозможен;
· в отрасли нет ощущения взаимной зависимости предприятий: каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурирующих фирм;
· вступление в отрасль с монополистической конкуренцией, как правило, осуществляется достаточно легко. Нет потребности в относительно крупном капитале, однако финансовые трудности больше, чем при чистой конкуренции, поскольку необходимы вложения в отработку собственной разновидности продукта и рекламу;
· неоднородность продукции резко увеличивает степень информационной неопределенности, в которой приходится действовать фирмам. Даже абсолютно достоверные рыночные показатели (цены, объемы продаж и т.п.) становятся менее информативными, поскольку товары качественно разнородны;
· один из основных признаков монополистической конкуренции – дифференциация продукта.
При монополистической конкуренции выпускаемый каждой фирмой товар принадлежит к определенной товарной категории, но одновременно чем-то отличается от изделий других компаний. Эта ситуация особенно характерна для зрелых, насыщенных рынков, где в продаже имеются десятки и даже сотни разновидностей продуктов и услуг.
В итоге каждый дифференцированный товар в какой-то степени уникален (что придает положению его производителя некоторые монопольные позиции на рынке) и одновременно имеет массу более или менее похожих на него товаров-аналогов, которые создают для производителя конкуренцию.
Основными факторами дифференциации продуктов являются существующие между ними различия в качестве продукции, сервисе и рекламе.
Необходимо отметить, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к тому, плохой это товар или хороший. Даже основные потребительные свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов.
Базой дифференциации могут служить также дополнительные потребительные свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, различия упаковок). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров.
Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение.
Основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказываются неспособными отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее.
Субъективные представления, сложившиеся у потребителей о товаре, являются также неотъемлемым компонентом его качества. Закрепление определенного образа в сознании потребителя превращает товар, с которым этот образ неразрывно связан, в так называемый бренд.
Второй (после качества) крупной группой факторов дифференциации товара являются различия в сервисе. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя.
Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще) В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко различающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся в разные товары.
Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой.
Во-первых, реклама проявляет скрыты е в товаре отличия от аналогичных продуктов.
Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей.
В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. За мнимыми различиями в качестве очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.
Именно дифференциация товара превращает производителя в своеобразного мини-монополиста. Причем понятие «мини-монополист» – это точное отражение сути ситуации: фирма является единственным производителем данной разновидности продукта. На саму эту разновидность, однако, приходится лишь небольшая доля всего рынка соответствующей категории продуктов.
Другими словами, дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка). На каждом таком сегменте рынка фигурируют свои продавцы и покупатели, складываются особые кривые спроса и предложения.
Понятно, что господство на своем сегменте рынка обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества и помогает защититься от конкурентов. Вследствие этого фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно принося на рынок страны многообразие товаров. В частности, одной из наиболее эффективных линий рыночного поведения мелких и средних фирм, позволяющей им добиваться успеха в конкурентной борьбе не только с равными, но и более мощными соперниками, является патиентная (нишевая) стратегия, базирующаяся на дифференциации продукта. Для фирм нашей страны эта стратегия имеет особое значение, в первую очередь в качестве предпринимательской философии. Она призывает не бороться напрямую с ведущими корпорациями, а выискивать недоступные для тех сферы деятельности.
Контрольные вопросы
1. Какие рыночные структуры наиболее характерны для современной рыночной экономики?
2. Какую роль играет дифференциация продукта в монополизации рынка?
3. Что общего и каковы различия между монополистической конкуренцией и олигополией? Олигополией и монополией?
4. Почему у олигополистов есть стимулы для сговора?
