Личные продажи

Личные продажи – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Этот вид продвижения предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы личная продажа осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личные продажи намного превосходят по эффективности рекламу, однако это дорогостоящее мероприятие.

Личная продажа – это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственного совершения акта купли-продажи.

Коммуникативные особенности личной продажи:

1) личная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта;

2) личная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже;

3) торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями. Представлять характеристики товара и выгоды потребления от их использования, объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться – если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно;

4) наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах;

5) личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

6) при высокой эффективности личная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.

Основные этапы процесса личных продаж представлены на рисунке 29.

Поиск и оценка потенциальных покупателей

Подготовка к визиту

Визит

Презентация и демонстрация товара

Сопровождение сделки

Заключение сделки

Устранение возражений

Рисунок 29 - Основные этапы процесса личных продаж

К основным преимуществам личной продажи можно отнести:

- возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса;

- использование методов убеждения потребителей, что в конечном итоге обусловливает достижение высокого результата (высокий объем продаж).

Недостатки личной продажи:

- неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с их ограниченным числом;

- высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

- не может охватить большой географически разбросанный рынок;

- требует значительного расширения штаба сотрудников фирмы.

Задачи торгового персонала, осуществляющего личные продажи:

- собственно продажа, включающая выяснение потребностей потенциальных клиентов, обсуждение условий продажи и заключение сделки;

- оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара;

- сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов.

Вопросы для самопроверки по разделу 7

1) Что подразумевается под понятием «маркетинговые коммуникации»?

2) Какие из современных методов маркетинговых коммуникаций получили наибольшее распространение на российском рынке? Аргументируйте свой ответ.

3) Различные предприятия распределяют финансовые ресурсы между средствами продвижения по-разному. Назовите причины таких различий.

4) Назовите и охарактеризуйте основные направления рекламной деятельности предприятия.

5) Представьте сравнительную характеристику основных средств распространения рекламной информации.

6) Опишите функции рекламы.

7) Дайте определение понятию «стимулирование сбыта».

8) Перечислите основные методы воздействия на потребителей, посредников, продавцов.

9) Перечислите преимущества и недостатки стимулирования сбыта.

10) Что такое паблик рилейшнз?

11) В чем проявляются сходство и различие между рекламой и паблик рилейшнз?

12) Назовите цели и функции паблик рилейшнз.

13) Чем личные продажи отличаются от рекламы?

14) Опишите основные этапы процесса личных продаж.

15) Какие факторы влияют на выбор предприятием средств маркетинговых коммуникаций?