Оценка конкурентной среды туристского предприятия

Маркетинговая деятельность осуществляется в конкурентной среде. Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными предприятиями, заинтересованными в достижении одной цели.

Конкуренция способствует обогащению предложения на рынке, внедрению новых про­дуктов и сервиса в рамках борьбы за предпочтения потребителей.

Цель кон­курентной борьбы — занять более прочную позицию на рынке. По некото­рым оценкам, каждые 10 % прироста доли предприятия на рынке позволяют увеличить рентабельность туристского продукта также на 10 %^[44]. Классификация конкуренции представлена в табл.37.

Таблица 37. Классификация конкуренции

Вид конкуренции	Особенность
Функциональная конкуренция	Так как любая потребность может быть удовлетворена самыми разнообразными способами, то все продукты, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Так, потребность в передвижении туристов может удовлетворить железнодорожный, авиационный, автобусный транспорт или личный автомобиль. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать, даже если речь идет о предложении уникального туристского продукта.
Видовая конкуренция	Характеризуется наличием туристских продуктов близких по параметрам, но отличающихся по каким-либо существенным характеристикам (например, туры различаются программой обслуживания туристов, гостиницы аналогичного назначения различаются по уровню комфорта).
Неценовая конкуренция	Ключевым фактором успеха становится не цена, а качество продукта, обслуживание, имидж предприятия, предоставление большего объема услуг. Повышая качественные характеристики продукта, предприятие получает конкурентами преимущества, которые могут стать основанием для установления более высоких цен. Если предприятие удерживает цену на уровне конкурентов, то более высокое качество продуктов позволяет занять прочное положение на рынке, увеличить потребителей и долю рынка.
Вид конкуренции	Особенность
Ценовая конкуренция	предполагает предложение продуктов по более низким, чем у конкурентов, ценам. Снижение цены возможно за счет издержек производства или за счет уменьшения прибыли. Снижая цену предприятие укрепляет свои позиции по сравнению с конкурентами. Результат действия ценовой конкуренции в туризме складывается из двух компонентов: естественного улучшения конкурентных позиций предприятия; дополнительного результата, обусловленного укреплением социального имиджа предприятия[45]
Предметная конкуренция (межфирменная)	возникает в случае малосущественных отличий между продуктами (товарными марками), предлагаемыми различными предприятиями, или даже при их полной идентичности и обусловливает дифференциацию продуктов.

Конкуренция усиливается когда:

Ø число конкурирующих фирм увеличивается, и они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей;

Ø отдача от предпринимаемых дейст­вий большая, то вероятность того, что другие фирмы предпримут ответные действия выше;

Ø спрос на турпродукт рас­тет медленно;

Ø фирмы прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющих целью увеличение продаж;

Ø турпродукты фирм недостаточно дифференцированы;

Ø уход из отрасли доро­же, чем продолжение конкуренции;

Особенности конкурентной среды турфирмы обуславливаются:

Ø степенью развития рынка,

Ø сложностью работы на нем,

Ø маркетинговыми характеристиками: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т. д.

Поэтому обязательным направлением маркетинговых исследований является сбор и анализ информации, позволяющие дать характеристику рынка с точки зрения модели конкуренции. Для этого используется построение матрицы типологии рынков по уровню конкуренции (табл. 38).

Таблица 38. Типология рынков по уровню конкуренции

Характеристика туристского рынка	Тип рынка
Количество фирм на рынке	Продукт	Метод конкуренции	Контроль над ценами
Очень большое	Стандартизированный	Ценовая	Отсутствует	Чистая конкуренция
Большое	Дифференцированный	Неценовая		Монополия
Немного	Стандартизированный (чистая олигополия) или дифференцированный (дифференцированная олигополия)	Преимущественно неценовая	Ограниченный, зависит от уровня согласованности действий предприятий	Олигополия
Одна		Вход на рынок для других фирм закрыт	Значительный	Чистая монополия

Информационной базой служат характеристики деятельности предприятий, экспертные оценки, статистические данные, аналитические исследования состояния рынков, конкуренция.

Для оценки состояния конкуренции и типа рынка используется индекс максимальной доли рынка:

К = , где

Дmax — значение максимальной доли участника рынка;

Дс — среднее арифметическое значение доли участников на рынке.

Для рынка чистой конкуренции, когда доли каждого из участников примерно равны, К принимает значения от 0 до 0,25. Если К, находится в пределах от 0,25 до 0,5 — это рынок монополистической конкуренции, если К в диапазоне 0,51-0,75, то это олигополистический рынок, если К в пределах от 0,76 до 1, то это рынок чистой монополии.

Несмотря на то, что каждый рынок, в том числе и рынок туризма, имеет свои уникальные особенности, конкуренция на всех рынках имеет много общего. Согласно исследованиям Майкла Портера^[46], конкурентную среду предприятия формируют пять групп факторов (рис. 30).

Конкуренция со стороны товаров-заменителей

Конкуренция между отраслевыми туристскими предприятиями

Конкурентная сила потребителей

Конкуренция со стороны организаций из других отраслей

Конкурентная сила поставщиков туруслуг

Рис. 30 Модель пяти сил конкуренции на рынке туруслуг

Наиболее интенсивная конкуренция наблюдается между предприятиями внутри туристской отрасли.

Иногда продукция, предлагаемая фирмой, имеет сходные характеристики с продукцией, производимой другими орга­низациями. В результате возникает кон­куренция со стороны товаров-заменителей.

Конкуренция со стороны организаций из других отраслей возника­ет в случае, когда имеется вероятность, что организации из других отраслей могут войти в данную отрасль.

При конкурентной силе поставщиков туропера­торы являются потребителями услуг гостиниц, транспортных организаций, экскурсионных бюро, поэтому последние имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность функционирования туроператоров. На сегодня силу постав­щиков можно оценить как незначительную, так как они заинтересованы в увеличении потока туристов.

Конкурентная сила потребителей состоит в том, что она влияет на установление цены турпродукта. Ценовая власть потребителей проявляется, когда потребителей немного, они могут диктовать свою цену, а так­же при наличии продуктов-заменителей. На данный момент сила покупателей в туристской отрасли достаточно высока.

Каждая из перечисленных сил может оказывать различное как по направлению, так и по значимости влияние на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной среды предприятия и его положение на рынке.