Товарная реклама

Реклама — один из способов продвижения товара на рынок, необходимый для того, чтобы привлечь достаточное число потребителей, обеспечивающих выгодное производство товара или оказание услуги.

Реклама необходима: при появлении нового предприятия или товара, неизвестного покупателю; если рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу необходимо привлечь внимание именно к своему продукту; когда продавец планирует расширение объема продаж, завоевание новых территорий, привлечение новых клиентов.

В зависимости от целей и задач различают следующие виды товарной рекламы:

первоначальная (информативная), которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки;

конкурентная (сравнительная), спомощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно данного товара;

напоминающая, посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая онем (иногда такая реклама используется для ликвидации излишних запасов на складах производителя или торговца и при сезонной распродаже товаров).

Задачами товарной рекламы являются:

• формирование потребности в данном товаре;

• сообщение необходимой информации о товаре;

• обеспечение устойчивого роста сбыта;

• внушение доверия к товару и его производителю;

• отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;

• придание товару определенного образа;

• привыкание к узнаваемости товара;

• конкуренция с аналогичным товаром;

• популяризация новой идеи или метода.

Интенсивность и эффективность рекламы устанавливаются правилом AIDA:

А (attention) — внимание. Привлечение внимания потребителя к товару в результате воздействия на его чувства;

I (interest) — интерес. Формирование у потребителя интереса к рекламному посланию с целью донести до него важное сообщение;

D (desire) — желание. Формирование побуждения, желания совершить покупку;

А (acquisition) — приобретение.

Удовлетворение, полученное в ходе знакомства с товаром, и успех в стимулировании потребности — предпосылки покупки, которая является истинной целью рекламы.

По мнению некоторых исследователей, правило AIDA достаточно точно отражает специфику подхода к потребителю.

В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась и включает несколько стадий:

1) установление контакта с потребителем;

2) достижение его осведомленности;

3) стимулирование интереса;

4) создание предпочтения;

5) обеспечение особого предпочтения;

6) побуждение к покупке (заказу);

7) удержание клиента.

В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную, радио- и телерекламу; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; почтовую рассылку материалов; наружную рекламу; PR-мероприятия; компьютеризованную рекламу.

Основные средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать следующим образом.

Печатная реклама подразделяется на две группы.

1. Отдельное издание:

• рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

• рекламно-подарочные издания (фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.).

2. Пресса:

• рекламные объявления;

• статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера.

Аудиовизуальная реклама:

• рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

• рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспресс. информация);

• слайд-фильмы.

Радио- и телереклама:

• радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи и т.п.);

• телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки).

Выставки и ярмарки:

• международные выставки и ярмарки (общеотраслевые, специализированные);

• национальные выставки (стационарные, передвижные);

• оптовые ярмарки;

• специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки-продажи);

• постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Рекламные сувениры:

• фирменные сувениры (с фирменной символикой);

• сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

• подарочные изделия с дарственными надписями;

• фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и т.п.).

Прямая почтовая рассылка:

• рассылка рекламно-информационных писем;

• целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Наружная реклама:

• рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

• световые вывески, электронные табло, экраны и др.;

• витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

• фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала и пр.;

• реклама на транспорте.

Отдельные PR-мероприятия:

• презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

• финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;

• публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам.

Компьютеризованная реклама:

• размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;

• реклама в Интернете.

Достоинства и недостатки использования каждого вида рекламы в России представлены в табл. 10.2

Таблица 10.2