Основных средств рекламы в России

Преимущества	Недостатки	Направления использования для отдельных групп товаров, услуг
Высокая степень восприятия; возможность выражения идей различными художественными средствами; качественное воспроизведение; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; отсутствие материалов конкурентов; большой охват аудитории	Печатная реклама Трудоемкость технического исполнения; высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска; образ макулатурности; трудность распространения среди групп целевого воздействия	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно листовки, буклеты плакаты
Гибкость, широкий охват аудитории, высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возможности специализированных изданий; аудитория вторичных читателей	Реклама в прессе Недостаточная оперативность; кратковременность существования; относительно высокая стоимость	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (общественно-политические издания - для товаров и услуг массового спроса, специализированные издания - для промышленной продукции и услуг)
Массовый охват аудитории; оперативность выхода в эфир; возможность выбора эфирного времени и программы; низкая стоимость	Реклама по радио Отсутствие изобразительного ряда; кратковременность действия	Для товаров и услуг массового спроса; в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок
Эффективное воздействие за счет сочетания движущегося изображения и звука; высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров	Кино- и видеореклама Недостаточная оперативность изготовления; трудоемкость производства; высокая стоимость; сложность организации специальных просмотров для групп целевого воздействия	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции иуслуг (для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики; для промышленной продукции (услуг) - рекламно-престижные фильмы
Широкий охват аудитории, эффективность воздействия за счет совмещения изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров	Реклама по телевидению Низкая избирательная способность аудитории; высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного воздействия	Для товаров иуслуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения
Наглядность изделий и возможность их показа в действии; мгновенное установление деловых контактов; положительное воздействие элементов праздничной атмосферы	Выставки и ярмарки Высокая стоимость организации и участия; редкая периодичность; недостаточно широкий региональный охват групп целевого воздействия	Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - общеотраслевые ярмарки и выставки- продажи)
Эффективное укрепление степень проникновения, многократность рекламного воздействия на широкий круг лиц	Рекламные сувениры Ограниченность способа выражения рекламной идеи; высокая стоимость при массовом распространении	Дорогостоящие сувенирные изделия - для рекламы промышленной продукции (услуг) и самих рекламодателей; недорогие сувенирные изделия в массовом количестве — для рекламы товаров массового спроса
Избирательный охват представителей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсутствие рекламных материалов конкурентов в почтовых отправлениях; личностный характер послания; невысокая стоимость рассылки	Прямая почтовая рассылка Сложность создания информационного банка адресатов	Потребительские товары длительного пользования, услуги, товары производственно-технического назначения
Гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов; слабая конкуренция по соседству	Наружная реклама Отсутствие избирательности аудитории; ограничения возможностей воплощения	Для товаров массового спроса; для товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих товары массового спроса, а также продукцию производственно- технического назначения
Высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий; возможность установления перспективных контактов; положительное восприятие широкими слоями общественности	Отдельные PR-мероприятия Высокая стоимость; отсутствие быстрых экономических результатов	Для крупных предприятий и объединений - производителей товаров массового спроса и продукции производственно-технического назначения с целью пропаганды товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности
Огромные потенциальные возможности установления прямых деловых контактов с потребителем	Компьютеризованная реклама Слабое развитие компьютеризации; ограниченность художественной подачи (в России) в информационных банках	Для рекламы товаров производственно-технического назначения и услуг, товаров массового спроса при оптовой торговле

Рассмотрим основные требования к рекламе.

Товарная реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно продемонстрировать, какие именно выгоды приобретает потребитель от использования товара. Рекламное послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку.

Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране. Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должны содержаться прямые сравнения с товарами или услугами конкурентов, плохие отзывы о конкурентных товарах или услугах. Товарный знак, марка предприятия Должны быть заметны. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным, не очень длинным. Необходимо сформулировать броский заголовок и в нем сразу заявить о товаре. Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство — на нее в первую очередь обращают внимание; фотографиям верят больше.

Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. В рекламе должна учитываться сезонность спроса.

Приведем некоторые способы увеличения эффективности рекламы.

1. Большее внимание привлекают объявления, вытянутые в столбец, чем квадратные или расположенные вдоль. Расположение текста по диагонали нежелательно.

2. Лучше иметь одну большую иллюстрацию, качественно выполненную, чем много мелких и некачественных.

3. Для привлечения внимания к неинтересному объекту можно использовать иллюстрацию, не имеющую явного отношения к товару или услуге, но между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая связь.

4. Если дизайн товара важен для потребителя, его изображение должно быть основным в рекламном послании.

5. Целесообразно использовать многокрасочные объявления; при прочих равных условиях выигрывает черный текст на желтом фоне; по сравнению с белым фоном привлекательна любая тонировка.

6. Объявления, сделанные в обрамлении, будут прочтены быстрее, чем без обрамления.

7. Необходимо выделять ключевые слова или фразу шрифтом, который привычен для потребителя.

8. При рекламе сложных бытовых приборов, где важны конструктивные особенности, можно использовать схемы приборов с выделением видимых преимуществ конструкции.

9. Выигрывает краткий и выразительный слоган.

Для оценки понятности и доступности рекламного текста бьи предложен индекс туманности, который вычисляют следующим образом:

а) выбирают подряд 100 слов из рекламного сообщения (с начала или из середины текста);

б) подсчитывают число периодов Х (интонационно законченных единиц сообщения);

в) определяют число слов, содержащих более трех слогов (с).

г) рассчитывают индекс туманности (I_f)по формуле

I_f = (c + 100: Х) х 0,4. (10.8)

Если I_f ≤4, то текст понятен четырехлетним детям; если I_f находится в пределах от 5 до 7, то текст понятен детям от 6 до 9 лет; если I_f — от 8 до 10, то текст понятен детям от 10 до 15 лет; если I_f ≥11, то текст понятен людям от 17 до 20 лет.

Обычно рекомендуется, чтобы I_f составлял от 4 до 7.

10..4. Медиапланирование

Медиапланирование включает в себя:

• выбор средств информации;

• выбор носителей рекламы;

• планирование использования средств информации;

• выбор охвата, частотности и воздействия.

Влияние рекламы на потребителя можно объяснить, используя модель иерархии эффектов:

осознание (стадия информации — когнитивный уровень) → интерес и оценка (стадия отношения — аффективный уровень) → проверка и одобрение (стадия поведения — конативный уровень).

Исходя из этой модели при выборе СМИ учитывают:

• тип СМИ (радио, телевидение, прессу и др.);

• носитель рекламного сообщения (конкретную телепрограмму, радиопередачу и пр.);

• график использования СМИ.

Критериями выбора типа СМИ являются:

• соответствие СМИ целевой аудитории, рекламируемым товарам и типу распространения, устанавливаемое путем исследований, опросов, определения рейтингов для различных аудиторий;

• выбор конкурентов, позволяющий либо избрать другой тип СМИ, либо иначе использовать тот же тип СМИ;

• тип рекламного сообщения (печатные СМИ больше подходят для рекламы рационального характера, электронные — для сообщений эмоционального характера);

• ожидаемые сроки ответной реакции потребителей и длительность эффекта.

Выбор конкретного носителя рекламы определяется эффективностью затрат на обращение к целевой аудитории. Для оценки эффективности используют следующие показатели:

• стоимость рекламного «кубика» (объявление стандартного размера в прессе) или «спота» (30 секунд на радио и телевидении);

• охват аудитории (отношение числа потребителей, знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей целевой аудитории);

• частотность (отношение числа возможных, хотя бы однократных, контактов с носителем рекламы к числу публикаций);

• валовой рейтинг (среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории).

Чаще всего в рекламе используют показатель «стоимость на 1000» (С_рт), который рассчитывают следующим образом:

С_рт = (С_ра х 1 000): Т, (10.9)

гле С_ра — стоимость публикации рекламного сообщения;

Т — тираж СМИ, число радиослушателей или телезрителей.

При разработке графика использования СМИ маркетолог должен выбрать цель, к которой следует стремиться,— увеличение охвата или частотности. При рекламе нового товара или брэнда первостепенное значение имеет охват. Если рекламное сообщение содержит подробную информацию отоваре или противодействует агрессивно рекламируемому товару конкурента, то следует увеличивать частотность, т.е. количество повторов сообщения.

После выбора средств и носителей рекламы предприятие должно принять решение о выделении финансовых средств на ее проведение. Существует несколько методов разработки бюджета рекламной кампании, основанных на:

1) проценте от продаж;

2) соответствии расходам конкурента (конкурентном бюджете);

3) остаточном принципе;

4) принципе целей и задач.

В первом случае бюджет рекламной кампании устанавливается в процентах от объема продаж (либо товарооборота, либо ожидаемой прибыли) или от фиксированной стоимости единицы реализуемого товара. Этот метод достаточно прост в реализации, однако связан с риском потери гибкости из-за слишком тесной зависимости выручки от продажи товара с расходами на рекламу: например, при снижении объема продаж следует увеличивать расходы на рекламу, а не сокращать их (и наоборот).

Второй метод состоит в том, что средства на рекламу выделяют по аналогии с конкурентами, однако при этом не учитываются различное положение на рынке предприятия и конкурента, его рекламные цели и эффективность проводимой им рекламной кампании.

Остаточный принцип заключается в том, что средства на рекламу выделяют в последнюю очередь, после финансирования остальных нужд.

Формирование бюджета в зависимости от целей и задач рекламы — наиболее трудоемкий путь, требующий предварительного анализа и расчета всей рекламной кампании, но и наиболее целесообразный. Он позволяет при точной постановке целей рекламы, количественном и качественном определении целевой аудитории, выборе стиля и оценки СМИ рассчитать величину финансовых средств, не обходимых для эффективного достижения результата.