Эвристические и эстраполяционные методы

Если аналитические методы применить сложно, но есть объективная маркетинговая информация, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о методах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.

Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку.

þ В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку, предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом:

— потребление воды фирмами, имеющими котельные: 7 500 000 гл;

— норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

— доля фирм, применяющих это средство: 72%;

— норма расхода добавки на литр средства: 9%;

— текущий потенциал рынка:

7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486 000 л;

доля фирм, уже применяющих добавку: 54%;

— текущий уровень первичного спроса:

7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе должны быть доведены до 105000 л.[35]

Трудность данного метода состоит в выборе соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка. При этом погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

При оценке потенциала территорий, регионов или стран часто используют метод индикатора покупательной способности. Он используется для оценки привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов потенциала рынка:

— количества потребляющих единиц,

— покупательной способности этих потребляющих единиц,

— готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территории после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс самостоятельно, специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индикаторах:

ИПСi = 0,50(Ni) + 0,30(Ri) + 0,20(Vi)

Где:

N — % общего числа жителей данной зоны i,

R — % общего дохода в зоне i,

V — % розничных продаж в зоне i.

Такие весовые коэффициенты представлены в американском журнале «Sales & Marketing Management», который ежегодно публикует ИПС для различных регионов США. Эти коэффициенты определены эмпирически с использованием регрессионного анализа и в основном применимы к товарам массового спроса. Аналогичные индексы публикуются и в Европе, например изданиями «Чейз Эконометрикс» (Chase Econometrics) (для регионов ЕС) и «Бизнес Интернэшнл» (Business International) (1991) для 117 стран во всем мире. В случае необходимости можно применять другие коэффициенты.

Анализ и декомпозиция тренда предполагает разложение временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции. Временной ряд разлагается на пять компонент:

— структурная компонента, или долгосрочный тренд, связанный с жизненным циклом рынка товара;

— циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктуации экономической активности;

— сезонная компонента, или краткосрочные периодические флуктуации, обусловленные различными причинами (социально-психологические факторы, климат, количество праздничных дней и т.д.);

— маркетинговая компонента, связанная с эффективностью маркетинговой деятельности;

— случайная компонента.

Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдавшихся закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах. Затем эти параметры используют для составления прогноза.

Такой прогноз имеет смысл составлять только на краткосрочный период, когда параметры существенно не меняются.