Прогнозирование спроса на продукцию и услуги предприятия

Деятельность организации, работающей на рынке, предполагает прогнозирование спроса на продукцию и услуги. Данное прогнозирование происходит в различных формах, прежде всего в рамках стратегического маркетинга.

Исследователи выделяют два вида маркетинговой деятельности:

· операционный маркетинг ‑ организацию сбыта, продаж и коммуникации для информирования потенциальных покупателей;

· стратегического маркетинга ‑ с истематического и постоянного анализа и прогноза потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций эффективных товаров или услуг, в рамках (рис. 5).

Операционный маркетинг — это процесс с краткосрочным горизонтом планирования, регулирующий уже налаженные продажи на известных рынках. Его цель ‑ получение заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене, коммуникации.

Без стратегического анализа и прогноза операционный маркетинг, не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, не востребованное потребителем. Таким образом, операционный маркетинг для обеспечения прибыльности должен основываться на стратегическом маркетинге, который, в свою очередь опирается на анализ и прогноз потребностей рынка, прогноз потребительского спроса

Рис.5. Два лица маркетинга

При прогнозировании спроса применяются как общенаучные (описанные в методологическом разделе), так и специальные методы. Специальные методы прогнозирования спроса исследователи классифицируют по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса[33]. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные (рис.6)

Рис. 6. Типология методов прогнозирования

С одной стороны различаются количественные и качественные методы, объективные и субъективные методы:

· Использование объективных методов предполагает, что технологии прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами.

· Использование субъективных методов предполагает, что способы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз.

Второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязь, независимо от качественного или количественного характера.

Комбинация этих двух измерений позволяет выделить четыре типа прогнозных методов. Рассмотрим основные методы, за исключением наивных.