Экспертные методы. В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, а на мнение менеджера или потребителя

В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, а на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных методах. В основе этого подхода лежит суждение «эксперта», основанное на выявлении причинных факторов, оценке вероятности их реализации и их вероятное влияние на уровень спроса.

Используются три метода прогнозирования, основанных на суждении: суждения лиц, принимающих решения, оценки торгового персонала и намерения покупателей.

Суждения менеджера (лиц, принимающих решений). Прогноз основывается на интуиции и опыте лица, принимающего решение. Этот вариант применяется в преимущественно в тех организациях, где руководитель обладает сильными лидерскими качествами. Основным недостатком является невозможность проверки правильности прогноза. Уменьшить риск субъективности индивидуального суждения можно, использовав групповую экспертизу. Эффективным способом для этого является метод Дельфи.

Оценка торгового персонала. Для осуществления прогноза торговые работники дают оценки по каждому товару, а после организатор прогноза суммирует оценки всех работников. Недостаток этого метода — возможность систематического занижения оценок со стороны персонала, которые заинтересованы иметь невысокий план по продажам. Для снижения риска систематической погрешности возможно:

· ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозах.

· попросить персонал самостоятельно определять степень погрешности их оценок;

Анализ планов покупателей. Этот метод основан на прямом опросе покупателей о их планах на покупки в определенной перспективе. Желание совершить покупку рассматривается на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности покупателей в состоянии экономики, их представления о благосостоянии и их намерениях совершить покупку длительного пользования.

þ Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики. Эти исследования публикуются в издании «Евробарометр», который представляет собой форму постоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формирует индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по ЕС в целом.

В сфере промышленности центральные банки ЕС проводят ежемесячные опросы конъюнктуры среди покупателей. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал бы свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.[34]

На конкретном уровне организуют опросы относительно вероятности совершения покупки определенной торговой категории, особенно при проведении исследования при введении новых видов товаров.

Субъективные методы имеют ограничения, однако они могут служить отправной точкой для дальнейшего анализа и прогноза спроса, который рекомендуется проводить объективными методами.