Предприятие

Рис. 2.3. Схема логических связей мероприятий маркетинга с поведением потребителя, принимающего решение о покупке.

Товарная политика (product) – это совокупность решений применительно к функционированию, разнообразию, сервисному сопровождению и восприятию товара как имеющего ценность для потребителя (customer value).

Ценовая политика (price) – совокупность решений по установлению цены в пределах приемлемых затрат потребителя (cost to the customer).

Сбытовая (или распределительная, или дистрибьюторская) политика (place) – совокупность решений по формированию условий доступности (convenience) товара целевым группам потребителей.

Наконец, коммуникативная политика (promotion) представляет собой совокупность решений, связанных с управлением процессами передачи сообщений (communication) целевым группам потребителей.

В целом маркетинг как управленческий процесс можно представить в совокупности последовательных функций, обеспечивающих достижение цели – формирование потребительского спроса в условиях рынка, что показано на рис.2.4.

Рис. 2.4. Схема маркетинга как управленческого процесса.

На рис. 2.4. маркетинг как управленческий процесс представлен в совокупности последовательно выполняемых функций. Начинается процесс с планирования, которое охватывает первые три стадии – анализ маркетинговой среды, сегментация рынка и позиционирование товара, а также разработка комплекса маркетинга. Впоследствии реализация комплекса маркетинга требует выполнения таких управленческих функций, как организация и мотивация. Реализация комплекса маркетинга приводит к получению определенных результатов, над которыми устанавливается контроль. Результатом является поведенческая реакция потребителей относительно степени их удовлетворенности товаром – совершение покупки, повторных покупок, положительные отклики на товар и т.д. В тех случаях, когда результаты не соответствую поставленным целям – реализуемый маркетинговый комплекс не обеспечивает необходимую степень удовлетворенности потребителей, что может выражаться в отказе от покупок, негативных отзывах о товаре и т.д., то устанавливаются причины такого расхождения. Исходя из выявленных причин, либо вырабатываются предложения, связанные с корректировкой маркетингового комплекса, либо пересматриваются цели маркетингового процесса. Таким образом, благодаря контролю, маркетинговый процесс получает обратную связь, и становится регулируемым, чем обеспечивается настройка рыночной деятельности организации под актуальные запросы рынка.