Опишите матрицу БКГ

Первая наиболее широко используемая матрица портфеля деловой активности, состоящая из четырех квадрантов, разработана ведущей консал-тинговой компанией Boston consulting Group (БКГ). Рис. 4.1 иллюстрирует эту матрицу. По осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Каждое хозяйственное подразделение представлено в виде кружка (пузырька), размер которого определяется долей прибыли данного подразделения в общей прибыли корпорации от всех видов деятельности.

Матрица БКГ сравнивает позиции хозяйственных подразделений диверсифицированной компании на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка.

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА

высокая (> 1) низкая (<1)

½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½ ½

Звезды Вопросительные знаки

(или трудные дети)

Высокий (выше, чем

в целом в экономике)

Дойные коровы Собаки

Низкий (ниже, чем

в целом в экономике)

Рис. 4.1- Матрица БКГ "рост/доля" хозяйственного портфеля компании.

Первоначально методология БКГ произвольно делила темпы роста отрасли на высокие и низкие, проводя границу на уровне удвоенного темпа роста ВНП плюс темпы инфляции. Однако эта граница могла быть установлена на любом уровне (5 %, 10 % или на каком-то другом), который менеджеры считали приемлемым. Хозяйственные подразделения, действующие в быстро-растущих отраслях, должны попадать в квадранты с высокими темпами роста.

В свою очередь, подразделения, действующие в медленнорастущих от-раслях, попадают в квадранты с низкими темпами роста (медленнорастущими можно назвать те отрасли, которые находятся в состоянии зрелости, стагнации или спада). Практически не имеет смысла устанавливать границу между высокими и низкими темпами роста на уровне ниже 5 %.

Относительной долей рынка считается отношение доли рынка данной хозяйственной единицы к доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в относительных единицах, а ен в долларах. К примеру, если бизнес А занимает 15 % от общей емкости рынка, а доля крупнейшего кон-курента равна 30 %, то относительная доля рынка для А составляет 0, 5.Если бизнес В имеет самую большую долю на рынке – 40 %, а основной конкурент – 30 %, то относительная доля рынка В составляет 1,33. Таким образом, только у тех подразделений, которые в соответствующих отраслях являются лидерами по рыночной доле, относительная доля рынка будет больше 1,0, и наоборот, у подразделений, имеющих одного или более конкурентов, превосходящих их на этом рынке, - меньше 1, 0.

Когда граница установлена на 1, круги, расположенные в левой части таблицы, характеризуют компании, являющиеся лидерами на своих рынках. Круги, находящиеся в правой части матрицы, показывают компании, зани-мающие второстепенные позиции в своих отраслях. Степень их отставания от лидеров определяется относительной долей рынка. Показатель относительной доли рынка 0,1 говорит о том, что компания занимает лишь 1/10 от доли, занимаемой крупнейшим конкурентом; 0,8 – 4/5, или 80 % от этой доли.

Использование относительной доли рынка вместо реальной доли ком компании на рынке при составлении матрицы аналитически более оправдано, потому что в таком случае лучше отражена сравнительная рыночная сила и позиция компании в конкуренции. Доля рынка, составляющая 10 %, является гораздо более сильной, если лидер контролирует 12 % рынка чем в случае контроля 50 %; использование показателя относительной доли рынка отражает эту разницу.