2015-04-01
1125
Merchandising (англ.) – товароведение, искусство продавать. Мы оказываем нашим клиентам поддержку в продаже товара, в результате чего уплаченные ими деньги начинают «работать» более эффективно. Так как гарантированное поступление прибыли компании возможно лишь при регулярных закупках клиентами нашей продукции, мы оказываем им поддержку для увеличения сбыта нашей продукции конечным потребителям. Эта поддержка выражается в первую очередь в правильном оформлении витрины, на которой размещен наш продукт.
Доказано, что решение о покупке определенной марки большое количество покупателей (около 70%) принимают непосредственно перед витриной. Если покупка запланирована, также семь из десяти покупателей делают выбор в пользу конкретной марки непосредственно у витрины. Именно поэтому мы работаем над увеличением визуальной доступности (видимости) нашей продукции на витрине. Чем доступнее для взгляда покупателя будет наша продукция, тем больше шансов, что он купит именно её.
Особенности восприятия информации человеком, таковы, что мы подсознательно начинаем осмотр чего-либо с верхней левой части объекта осмотра, и далее слева направо, сверху вниз. Это связано с тем, что так мы читаем и пишем. И клиенту, и компании выгодно, чтобы покупатели покупали наиболее дорогую нашу продукцию. Следовательно, при формировании корпоративной выкладки мы учитываем указанные особенности восприятия человеком визуальной информации. К основным принципам размещения рекомендованной выкладки относятся:
• продукция компании выкладывается на витрине в соответствии с правилами мерчендайзинга;
• продукция компании размещена там же, где размещается продукция остальных производителей в зависимости от группы товара;
• обеспечение приоритета продукции компании в размещении на витрине;
• чистая, не поврежденная упаковка;
• продукция развернута лицевой стороной к потребителю;
• ценник на каждой единице продукции отчетливо виден и не загораживает наименование продукции;
• цена установлена в соответствии с рекомендациями Компании для данного канала сбыта;
• обеспечено наличие рекомендованного запаса в торговой точке и на витрине;
• обязательным является принцип ротации продукции на витрине «FI – FO» («ФИФО»).
С учетом среднестатистического человеческого роста наиболее оптимальным местом для расположения продукции является область витрины (вертикальной), находящаяся на высоте 160 – 180 см. от пола либо земли. Эта высота позволяет разместить продукцию на уровне взгляда большинства покупателей и сделать их наиболее заметными на витрине.
Основным способом привлечения внимания потребителей к определенному товару является размещение на витрине дополнительных единиц этого товара. Этот прием называется «дублированием фейсингов», от англ. «a face» – лицо. Этот метод доказал свою эффективность – продажи «дублированных» марок растут. Поэтому для увеличения продаж торговый представитель использует каждую возможность размещения дополнительных единиц продукции на витрине. При этом он расставляет приоритеты и использует прием дублирования фейсингов для увеличения видимости «фокусных», то есть приоритетных SKU (включённых в матрицу). Дополнительные фейсинги могут быть размещены тремя способами. Во-первых, их можно разместить внутри стандартной выкладки компании, с соблюдением всех норм размещения продукции на витрине. Во-вторых, дополнительное размещение «фокусных» SKU можно сделать в непосредственной близости к аналогичным позициям других компаний. В-третьих, дополнительные фейсинги могут быть размещены в наиболее визуально доступном месте данной витрины, прикассовой зоны, вне «привязки» к выкладке нашей продукции или к аналогичным продуктам других компаний. Однако при этом варианте размещения необходимо убедиться, что место размещения дополнительных фейсингов является самым лучшим.
Как уже сказано выше, определенный порядок выкладки на витрине учитывает особенности человеческого восприятия и нацелен на продажу как можно более дорогой продукции. Следовательно, большую роль в принятии решения о покупке конкретного продукта играет его цена. Для информирования покупателей о цене используются ценники, размещаемые на каждой единице продукции. При этом ценники размещаются таким образом, чтобы они не закрывали название продукта, логотип либо изображение.
На этапе «Мерчендайзинг» вы, помимо работы непосредственно с витриной, осуществляете размещение различных рекламных материалов в торговой точке. Рекламные материалы обозначаются английской аббревиатурой POSM – «Point of Sales Materials», что переводится как «материалы точки продаж». Мы разделяем POSM на две категории – постоянные и временные.
К постоянным POSM относятся различные виды торгового и рекламного оборудования, сложного с точки зрения технического исполнения и, следовательно, дорогостоящего. О видах постоянных POSM, актуальных на настоящее время, вы сможете узнать у непосредственного руководителя.
По отношению к уже размещенным в торговой точке постоянным POSM вы осуществляете такие мероприятия, как:
• обеспечение документального оформления установки постоянного POSM и, при необходимости, продление Договоров на его размещение;
• учет количества различных видов постоянных POSM, размещенных в торговых точках на вверенной территории;
• поддержание постоянного POSM в состоянии, обеспечивающем визуальную доступность представленной продукции и информации о цене на нее;
• целевое использование постоянного POSM Компании в соответствии с Договором на размещение рекламного оборудования.
Компания осуществляет различные промо-акции для конечных потребителей. В их проведении активно участвуют торговые представители. Одним их основных информационных каналов, используемых для информирования конечных потребителей об этих промоакциях, являются рекламные материалы, размещаемые в местах продаж. Именно силами торговых представителей в течение короткого срока обеспечивается широкое распространение этих рекламных обращений.
Учитывая высокую эффективность POSM, мы размещаем актуальные POSM на лучших местах и заботимся о том, чтобы они были чистыми и неповрежденными. Соответственно, мы удаляем неактуальные рекламные материалы, грязные или поврежденные. Эти требования мы предъявляем также к размещению и удалению промопродукта. Промопродукт – это продукция компании, имеющая отличительные признаки, связанные с проведением конкретной рекламной акции.
При размещении временных POSM - плакатов («постеров»), наклеек («стикеров»), торцевых флажков, вертикальных и горизонтальных наклеек в роликах, маркерных лент, и других видов временных POSM вы обеспечиваете наилучшую видимость этих материалов и информируете персонал торговых точек о пользе их размещения. Важно понимать, что на размещение временных POSM требуется некоторое время. Вы убеждаете персонал торговой точки в необходимости сохранности размещенного POSM.
При размещении как постоянных, так и временных POSM торговые представители соблюдают требования, предъявляемые к размещению данных видов POSM. В случае с размещением постоянных POSM к каждому комплекту оборудования прилагается инструкция, описывающая способ установки и дальнейшей эксплуатации рекламного оборудования.
