2015-04-01
4188
Известно, что целью ведения любого бизнеса является получение прибыли. На получение прибыли нацелена и деятельность наших клиентов. Однако торговля той или иной группой товаров может преследовать различные цели. Для владельца специализированой кондитерской точки продажа кондитерских изделий является наиболее важной статьей дохода. Владелец продуктового магазина рассматривает продажу кондитерских изделий как один из многих способов получения прибыли. Владелец кафе/ресторана, продавая кондитерские изделия, в первую очередь стремится оказать дополнительный сервис своим клиентам. На этих примерах становится понятным, почему нам важно знать об отношении клиента к продаже кондитерского направления, о его ожиданиях по данному поводу.
Зная ожидания клиента, или его мотивы (мотивацию), нам гораздо проще в дальнейшем найти с ним язык. Действительно, каждое наше предложение нацелено на получение выгоды обеими сторонами – компанией и клиентом. Именно для достижения этого взаимовыгодного сотрудничества нам важно знать мотивацию клиента.
Для выяснения мотивации клиента, его ожиданий, связанных с продажей кондитерских изделий, используется специальная методика «Воронка вопросов», основанная на формулировке вопросов. Она включает в себя использование вопросов следующих типов – открытые, закрытые и альтернативные (вопросы подразумевающие выбор ответа из предложенных вариантов). При этом важно помнить о том, что открытые вопросы предполагают в качестве ответа предоставление информации. Эта информация может быть как общей, так и направленной на конкретную тему. Соответственно, открытые вопросы также подразделяются на «нейтральные» и «направляющие». В начале Анализа потребностей мы задаем открытый нейтральный вопрос о продажах кондитерских изделий в целом, далее – открытые направляющие вопросы.
Открытый нейтральный вопрос предполагает получение общей информации относительно уровня продаж кондитерского направления в данной торговой точке. Полученная информация поможет понять, насколько клиент доволен развитием этого направления своего бизнеса.
Открытый вопрос, связанный с целью посещения – направляет беседу в нужное вам русло и предполагает получение информации более «узкой» направленности. Полученная информация поможет понять отношение клиента к ситуации, относящейся к затронутой теме.
Открытый вопрос, связанный с вашим предложением - предполагает получение конкретной информации, от которой зависят ваши дальнейшие действия и высказывания. Полученная информация поможет подвести тему разговора к тому сегменту продукции или области сервиса, к которым относится наше предложение.
Открытые вопросы, связанные с целью посещения, либо с вашим предложением являются направляющими вопросами
Для соблюдения логичности постановки вопросов торговый представитель заранее формулирует вопросы, используемые при «Анализе потребностей». Это позволяет удерживать инициативу в разговоре и таким образом «подводить» клиента к необходимым выводам.
Использование такой «воронки вопросов» позволяет шаг за шагом получать необходимую нам информацию, все более фокусируясь на интересующей нас теме.После получения необходимой информации мы обобщаем сказанное клиентом так, чтобы эти выводы можно было использовать в дальнейшем.
«Обобщение слов клиента» – это пересказ слов клиента вашими словами. Пересказав смысл сказанного клиентом, вы запрашиваете подтверждение того, насколько правильно вы его поняли, и насколько верные выводы сделали в отношении того, что он хочет получить от торговли кондитерскими изделиями. Именно обобщая, вы можете «сместить акценты» сказанного клиентом в нужное вам направление. В разговоре вы сможете понять, на что ориентирован клиент, и сделать из его слов необходимые выводы. К основным выгодам, ожидаемым клиентом, можно отнести:
• прибыль,
• увеличение товарооборота,
• привлечение новых покупателей,
• укрепление имиджа магазина.
Обобщение слов клиента – это закрытый вопрос, смысл которого сводится к фразе: «Если я вас правильно понял, вы говорите, что (…Выгода, ожидаемая клиентом), верно?».
При Обобщении слов клиента важно указывать на авторство клиента, то есть давать понять, что вы уточняете его мысль, а не высказываете свою. Это связано с тем, что свою мысль клиент склонен отстаивать, а чужую, в данном случае – вашу – склонен опровергать.
Если вы сделаете неправильные выводы при Обобщении слов клиента, то получите отрицательный ответ. В таком случае вы формулируете уточняющий открытый направляющий вопрос, например: «Видимо, я что-то упустил… Поясните, как же дела обстоят на самом деле?». После такого вопроса клиент, скорее всего, выскажет свою точку зрения, связанную с торговлей кондитерского направления. Вы, сделав необходимые выводы, вновь используете Обобщение слов клиента, основываясь на вновь полученной информации.
Если вы сделаете правильные выводы при Обобщении слов клиента, то услышите утвердительный ответ. После этого, также в форме закрытого вопроса, вы проговариваете «связующий вопрос».
Этот вопрос побуждает клиента дать один из двух ответов – либо положительный, либо отрицательный. В случае если вы правильно провели Анализ потребностей, вероятность получения положительного ответа на связующий вопрос близка к 100%. Если же вы получили отрицательный ответ, следовательно, вы неверно интерпретировали слова клиента, либо существуют дополнительные ограничения, препятствующие согласию клиента выслушать предложение компании. В таком случае имеет смысл проанализировать свои действия и найти «проблемную точку». Чаще всего несогласие вызывается «барьерами коммуникации». Об этих барьерах подробно рассказано в разделе «Факторы, влияющие на эффективность взаимодействия с клиентами».
Связующий вопрос - это закрытый вопрос, оставляющий клиенту возможность ответить либо утвердительно, либо отрицательно. Смысл использования вопроса заключается в том, что вы побуждаете клиента принять самостоятельное решение о том, хочет ли он узнать о предложении компании больше. Вопрос может быть сформулирован так: «Если я покажу Вам способ, который поможет получить (Выгода, ожидаемая клиентом), Вам будет это интересно?». Если Выгоду, ожидаемую клиентом, вы определите правильно, он ответит утвердительно.
Одним из методов проведения Анализа потребностей является получение информации, нейтральной и направляющей, о продаже того или иного сегмента. После получения этой информации и ее обобщения вы можете логично «увязать» предложение компании с полученной информацией об ожиданиях клиента.
Метод использует изложенную выше структуру, и характеризуется четко выраженной ориентацией на то, что при продаже кондитерской продукции клиент в первую очередь ориентирован на получение большей прибыли. То есть, мы можем предположить, что именно увеличение прибыли от продажи кондитерской продукции станет стимулом к принятию предложения компании. Таким образом, достижение SMART-цели мы можем логично «увязать» с желанием клиента увеличить прибыль от продажи кондитерской продукции.
При использовании этого метода открытый нейтральный вопрос относится к уровню продажи кондитерского направления в общем, или отдельных групп в частности, в магазине. Вы можете использовать фразу: «Скажите, насколько хорошо в Вашем магазине продаётся кондитерская продукция?». В ответ вы получите информацию об оценке клиентом объема продаж. В зависимости от ответа вы сделаете вывод о том, что:
• либо клиент доволен объемом продаж;
• либо клиент считает объем продаж приемлемым;
• либо клиент считает объем продаж меньшим, чем ему бы хотелось.
Открытый направляющий вопрос, связанный с целью посещения, относится к уровню продаж той или иной группы. Выбор группы вы делаете, основываясь на той продукции, по отношению к которой поставлена SMART-цель на текущее посещение. Важно, чтобы вопрос был сформулирован с использованием альтернативы. Другими словами, вы заранее программируете ответ клиента, предоставляя ему право выбора из нескольких возможных вариантов, каждый из которых вас устраивает. Ваш вопрос может звучать так: «А что продаются лучше – весовые конфеты или наборы конфет?». В ответ вы получите информацию о той группе, в которой продукция продается лучше. В зависимости от ответа вы сделаете вывод о том, что:
• либо предложение компании поможет увеличить продажи продукции в той группе, в котором представлен наша SKU (в случае низких продаж);
• либо предложение компании поможет ДОПОЛНИТЕЛЬНО увеличить продажи той группы, в которой представлена наша SKU (в случае высоких продаж)
Открытый направляющий вопрос, связанный с вашим предложением относится к уровню продаж лидирующей марки в той группе, в которой представлен наш продукт. Ваш вопрос может звучать так: «Как много покупают (называем лидирующую позицию в данной группе)?». Скорее всего, вы получите ответ, свидетельствующий о том, что эта позиция продается лучше остальных. Еще один вариант вопроса: «Что из данной группы в Вашем магазине покупают лучше всего?». В ответ вы получите информацию о продуктах, на объем продаж которых сможете сделать ссылку позже. Таким образом, в зависимости от полученных ответов, вы сможете вывод о том, что:
• продукция в целом продаются либо «хорошо», либо «на среднем уровне», либо «плохо»;
• продукция того или иного ценового сегмента / группы товаров продаются либо «хорошо», либо «на среднем уровне», либо «плохо»;
• фокусные SKU продаются либо «хорошо», либо «на среднем уровне», либо «плохо».
Используя «Обобщение слов клиента», вы формулируете свой вывод, и просите клиента подтвердить его. В случае подтверждения клиентом ваших предположений вы формулируете связующий вопрос, побуждающий клиента к согласию выслушать предложение компании.
