Модель рекламного воздействия

На рис. 2.3 представлена другая модель процессов коммуникации и убеждения, демонстрирующая различные эффекты, которые проявляются после воздействия рек­ламы на потребителя.

• Воздействие рекламы может сформировать такую осведомленность о торговой марке, что при встрече с ней (маркой) возникает ощущение старого знакомства.

• Информация о преимуществах торговой марки и ее свойствах, в результате преды­дущего влияния рекламы, воспршшмаегся потребителем с большим интересом.

• Реклама может генерировать чувства аудитории, которые она начнет ассоциировать с торговой маркой или потреблением товаров этой марки.

• Удачный выбор рекламного фона и различных механизмов исполнения реклама со­действует созданию образа торговой марки, часто называемого образом "персональной торговой маркой".

• Реклама можст создать у покупателя, склонного к подражанию, впечатление, что торго­вая марка пользуется благосклонностью многих других потребителей (или экспертов — у индивитуумов и ipyim потребителей). Зачастую товары и торговые марки становятся мод­ными в зависимости от того, как они преподнесены.

Указанные эффекты создают благоприятное впечатление о торговой марке либо формируют отношение к пей, что, в свою очередь, повышает покупательский спрос. Иногда рекламодатели пытаются стимулировать покупательскую активность, непо­средственно внедряя различные напоминания или разрушая причины, по которым потребитель, может быть, отложил ту или иную покупку.

Две последние модели помогают понять процесс осуществления покупки и ис­пользовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно гакже хорошо предстаапять себе место рекламы в общем информациоттом потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизмешго ведет к пониманию и широкого спектра важ­ных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование этношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивиду­альность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональ-1ый отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как груп­повое влияш-ie. В главах 5-10 рассматриваются эти темы.

Отложим пока рассмотрение вопросов коммуникации и исследования процесса юсприятия и вернемся к этапам создания рекламного плана.

Рекламный план

Как показано на рис. 2.1, рекламный план необходимо разрабатывать после созла!гия маркетингового плана и в нем определить роль рекламы. Рекламное планирование и принятие решений сосредоточено па трех решающих направлениях: выбор задач и иелей, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика средств распространения со-обшений. Любой рекламный план должен, как минимум, отражать планирование, при­нятые решения и обязательства по отношению к каждому из этих трех главных компо­нентов системы. Общие задачи рекламного менеджмента заключаются в разработке, внедрении рекламного плана и контроле за его выполнением. Процесс планирования включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставлен­ных целей. Принятие решений заключается в выборе наилучшего варианта. Какие стра­тегические варианты приемлемы в данной ситуации? Какой из них выбрать? Какой комплекс средств массовой информации наиболее эффективен? Это лишь небольшой перечень вопросов, адресованных каждому рекламному менеджеру.

При сложившейся ситуации для торговой марки проводится анализ предыстории, т.е. всего того, что было сделано в прошлом для ее продвижения, и определяются основные из­менения, которые необходимо внести в текущий план. При анализе ситуации для нового то­вара менеджеру необходимо начинать "с нуля"; в этом случае каждый аспект плана требует новых подходов, суммирования новой исследовательской информации и разработки новых рекламных целей, новых рекламных обращений и стратегии средств их распространения.

Рис. 2.3. Модель процесса коммуникации/убеждения

Возможные варианты, касающиеся целей и задач рынка, сначала необходимо аккурат­но определить и детализировать. Затем разработать несколько вариантов рекламного со­общения и проанализировать их по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). Принятые на этих стадиях решения обретают форму рекламной кампании, адаптированной к конкретной ситуации. И, наконец, варианты средств распространениясообщения тщательно детализируется,анализируется и принимаются решения об объеме необходимого финансирования и распределения финансовых средств.