Источник

Источник сообщений в системе рекламной коммуникации — это отправная точка, из которой рекламные обращения распространяются среди представителей целевой аудито­рии. В контексте рекламы существует много видов "источников": компании, предлагаю­щие продукцию, конкретная торговая марка, специально нанятый человек или организа­ция. Чтобы показать различные плоскости воздействий источника, таких как достовер­ность и привлекательность, в главе 12 (Творческие подходы) развивается соответствующая модель, основанная на факторах источника. Они важны при определении того, каким об­разом и посредством чего лучше распространять рекламное сообщение.

Сообщение

Сообщение (или, как мы будем часто говорить, обращение) относится как к содер­жанию, так и к выполнению рекламы. Это понятие содержит совокупность того, что воспринимается получателем сообщения. Сообщение может выполняться различными способами, например с юмористической ноткой; подробнее этот вопрос обсуждается в главе 9 (Связь ощущений потребителя с торговой маркой). В следующих главах рас­сматриваются специальные типы коммерческого телевидения и обсуждаются пути разработки эффективных рекламных обращений.

Каналы

От источника к получателю сообщения передаются по каналам. Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких видов распространения информации: радио, телевидение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие ком­муникации зависит от средств массовой информации. Например, реклама в журнале Wogue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой, раз­мещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping. Детальнее об этом см. в гла­ве 17 (Тактика работы со средствами массовой информации: распределение бюджет­ных средств). Упомянутая выше передача информации "из уст в уста" — это другой канал, имеющий особый интерес, потому что иногда молва играет ключевую роль в рекламной кампании. Любая коммуникационная система имеет пропускную способ­ность своих каналов. Так, только определенное количество информации можно пере­дать по каналу и лишь такое же количество информации соответственно сможет дой­ти до получателя.

Существуют, например, чисто физические ограничения на количество реклам­ных обращений, которые можно продемонстрировать за определенное время. Ог­раниченность в доступности рекламного времени может действительно быть серь­езной проблемой.