Код кластера

01 Наибольший доход, недвижимость в основных районах, высший уровень образова­ния, профессионально заняты, низкая подвижность, домовладельцы, дети в част­ных школах

02 Очень высокий семейный доход, новые дома и совладения, недвижимость в ос­новных районах, высокая подвижность, высокий уровень образования, профес­сионально заняты, домовладельцы, семьи с детьми

Высокий доход, новые дома, высокая подвижность, молодые, высокий уровень обра­зования, домовладельцы, семейные пары, высокая активность детей, большие семьи

04 Высокий доход, высокая стоимость жизни в стране происхождения, высокий уро­вень образования, профессионально заняты, семейные пары, большие семьи, наи­высшая активность подростков, домовладельцы, дома построены в 60-е годы

05 Высокий доход, высокая стоимость жизни в стране происхождения, высокий уровень образования, профессионально заняты, низкая подвижность, домовла­дельцы, дома построены в 50-60-е годы

06 Наивысшая детская рождаемость, большие семьи, новые дома, высокая подвиж­ность, молодые, семейные пары, средний доход и образование, домовладельцы

07 Квартиры и совладения, высокая квартирная плата, доход выше среднего, высо­кий уровень образования, профессионально заняты, подвижны, одиночки, мало детей, городские районы

08 Доход выше среднего, образование выше среднего, старший возраст, мало де­тей, "белые воротнички"

09 Доход выше среднего, среднее образование, домашние хозяйства с двумя или больше работниками, дома построены в 60-70-е годы

10 Высокий уровень образования, средний доход, профессионально заняты, молодые, подвижные, обитатели квартир, квартирная плата выше среднего

11 Доход выше среднего, среднее образование, семьи с детьми, высокая активность подростков, домовладельцы, дома построены в 60-х годах, маленькие города

12 Высокая подвижность, молодые, работающие пары, маленькие дети, новые до­ма, доход и образование выше среднего, "белые воротнички".

13 Старший возраст, мало детей, доход выше среднего, среднее образование, "белые воротнички", домовладельцы, дома построены в 50-х годах, очень низкая подвижность, маленькие города

14 Пенсионеры, совладения и квартиры, мало детей, доход и образование выше сред­него, профессионально заняты, большая стоимость и арендная плата за квартиры, городские районы ____

15 Старший возраст, очень низкая подвижность, мало детей, доход и образование выше среднего, "белые воротнички", старое жилье, городские районы

16 Работающие пары, очень низкая подвижность, среднее образование, домовла­дельцы, дома построены в 50-х годах, городские районы

17 Очень молодой возраст, доход ниже среднего, высокий уровень образования, профессионально заняты, высокая подвижность, одиночки, мало детей, обитате­ли квартир, высокопрестижные районы ___

18 Высокая детская рождаемость, большие семьи, доход выше среднего, среднее образование, работающие пары, домовладельцы

Источник: Donnelley Marketing Information Services Рис. 3.1. Демографические характеристики кластера

Кроме того, можно накапливать данные, регистрируемые при индивидуальных об­ращениях к потребителям. Например, собирать информацию об образе жизни (хобби И трудовая деятельность) индивидуумов при регистрации гарантийных карточек на купленные ими изделия или данные об их автомобилях — при регистрации водитель­ских прав. В любом месте, где потребители регистрируют свои доходы или указанная информация может быть продана компаниям (Donnelley, Metromail, Polk и др.), попол­няющим большие базы данных почти о каждой семье Соединенных Штатов Америки А компании Dun & Bradstreet пополняют базы данных о различного рода предприяти­ях, собирая информацию об объемах сделок, числе служащих, характере деловых опе­раций и т.п.; для этого используются коды стандартной промышленной классифика­ции (Standard Industrial Classification — SIC).

Компании могут также создавать свои базы данных другими оригинальными спо­собами. Например, компания по производству пеленок Kimberly-Clark собирает имена будущих матерей на курсах по уходу за новорожденными или из газетных объявлений о рождении детей. Многие компании расфасованных товаров пытаются "захватывать" имена и адреса покупателей при входе на тотализатор; из заказов при торговле по почте с поощрительными премиями и подарками; из присланных отзывов на разо­сланные по почте образцы при реализации программы скидок; из купонов, получен­ных при покупке товаров, дающих право на бесплатный вход на тотализатор. Потре­битель, который пишет свое имя и адрес на купленном купоне, не только получает обещанные "проценты" от купона, но и бесплатный вход в тотализатор. Розничные торговцы собирают списки покупателей, проводя регистрацию их имен и адресов как часть процесса обычной торговли. Очевидно, что практически вседоступность такой информации о потребителях вызывает известное беспокойство [8].

Измерение и увеличение интенсивности отклика

Обычно компании прямого маркетинга рассчитывают интенсивность откликов из расчета их количества на тысячу разосланных по почте запросов ОРМ (orders per thousand). Определить, какому запросу соответствует присланный ответ, можно по клю­чевым кодам, однозначно идентифицирующим почтовый пакет. Чтобы определить, ка­кие почтовые пакеты дают наилучшую ответную реакцию со стороны получателей, ком­пании постоянно их тестируют. В связи с этим отправления могут быть разосланы слу­чайным образом 10—25 тысячам адресатам, причем эти отправления систематически отличаются размером и цветом конверта, содержанием сообщения в торговом письме, размером и иллюстрациями в брошюре, сроками оплаты и ценой. Цель таких тестов — УТОЧНИТЬ, какой из новых тестируемых пакетов по интенсивности ответов или заказов лучше используемого в настоящее время — контрольного пакета.

Интенсивность отклика, которая может быть очень низкой (1—2% от числа разо­сланных сообщений в пакете), зависит от многих факторов. Основные из них: предла­гаемый товар или услуга, цена и сроки оплаты, наличие или отсутствие премии или по-Дарка. Все вместе называется предложением. Интенсивность ответов тем выше, чем уни-кальнее товар или услуга, или они меньше доступны в обычной розничной торговле; низкая цена и приемлемые сроки оплаты также влияют на отклики. Кроме того, суше-ственными факторами являются общественное положение и отзывчивость адресатов из писка, который прямой деятель рынка арендует у списочного брокера или составителя писка (возможная плата за такой список — 100 долларов за каждую тысячу почтовых имен). Действительно ли люди из списка заинтересованы в конкретном изделии или услуге важным фактором, конечно же, является качество подготовленного сообщения: ьма, брошюры, конверта и т.п. Даже при низкой интенсивности ответов и

В табл. 1.3 приведены рекламные расходы на продвижение марок изделий различ­ных категорий в 1993 году. В группе обезболивающих, например, более 91 млн. долл. потрачено на рекламирование Advil; Nike израсходовала более 132 млн. долл.; 75,6 млн. долл. было потрачено на рекламу сигарет Marlboro. Другие лидирующие марки в своих категориях (кофе Folgers, зубная паста Crest, обезболивающие Kleenex и Tylenol и др.) также имеют очень большие рекламные бюджеты. Бюджеты показанных в ле­вой части таблицы марок и компаний, чьи расходы превысили 100 млн. долл., изме­няются в пределах от 511,1 млн. компании AT&T до 113,2 млн. на рекламу пива Budweiser. Менеджеры, отвечающие за марки пива Miller и продуктов Coca-Cola, в 1993 году были ответственны примерно за 217 и 133 млн. долл. соответственно. Веду­щие марки в категории ниже 50 млн. долл. показаны с правой стороны таблицы. Ме­неджеры лидирующих марок, показанных в этих примерах, ответственны за значи­тельные человеческие и финансовые ресурсы и занимают положение, которое мало чем отличается от положения президентов корпораций подобного размера.

Поскольку потребительские товары приобретаются практически каждым домашним хо­зяйством, большинство рекламных бюджетов таких товаров тратится на телевизионную рекламу: Philip Morris — более 71% и Procter & Gamble — почти 83% своих затрат направили на свою рекламу по телевидению (общенациональному, местному, кабельному, синдикативному (т.е. распространение телепрограмм по подписке)) [10]. В отличие от этого, производители товаров длительного пользования обычно больше склонны к исполь­зованию печатных средств распространения своих рекламных обращений, чем их коллеги-"упаковщики", поскольку предназначенное для долговременного использования изделие само по себе — сложный продукт и требует пространного и детального рекламного сооб­щения. Печатная реклама, особенно газеты, чаще используется также розничными рекла­модателями. Sears Roebuck — четвертый из крупнейших рекламодателей в 1993 году — по­тратил миллионы долларов на газетную рекламу. Принимая во внимание, что общенацио­нальная реклама таких розничных продавцов, как крупные универсамы и сети продовольственных магазинов, — исключение, можно утверждать, что локальная реклама для этой категории рекламодателей жизненно важна. Многие местные розничные рекла­модатели рекламируют списки товаров и прайс-листы, но некоторые розничные продавцы используют более широкий подход и подчеркивают имидж своего магазина. Джон Вана-макер (John Wanamaker), исполнительный менеджер в розничной торговле начала 90-х го­дов, одним из первых сосредоточился на имидже магазина, используя в своих обращениях такие заголовки, как "качество товара помнится дольше, после того, как цена уже забыта".

Некоммерческие организации типа школ, колледжей, церквей, больниц и библиотек в большей степени используют локальную рекламу. У них имеются такие же проблемы, как и у производственных фирм. Они должны идентифицировать обслуживаемые ими группы населения, определять их потребности и соответствующим образом развивать свои товары и услуги так, чтобы удовлетворять эти потребности своих клиентов. Такие коммуникации могут оказаться наиболее эффективным средством рекламирования для некоммерческих организаций. Организации такого типа все больше осуществляют общенациональную рекламу, особенно для сбора средств или изменения поведения на­селения, главным образом — это медицинские ассоциации и такие группы, как Boy Scouts, Girl Scouts и United Way. Одна из наиболее драматичных рекламных историй на­чала 90-х годов — использование правительственными и некоммерческими группами рекламы и средств массовой информации для уменьшения потребления сигарет в Со­единенных Штатах. Потребители были буквально засыпаны потоком антитабачных со­общений, который объединялся с законодательным запретом курения во многих обще­ственных местах, в результате чего потребление табачных изделий существенно снизи­лось. Федеральное правительство США было тридцать восьмым из самых крупных национальных рекламодателей в 1993 году с расходами на рекламу 304,4 млн. долл., что несколько ниже 342,4 млн. долл., потраченных правительством на рекламу в 1992 году.

Наоборот, если прибыль от одной про-ажи низка, средства массовой информации будут более эффективными, чем целена-равленный прямой маркетинг, т.е. использование массового маркетинга и рекламы при пределенных условиях может оказаться экономически более выгодным, чем реализация рограммы прямого маркетинга.

Большие суммы денег прямые маркетеры тратят также на разработку аналитиче-ких моделей ответов и на их почтовые рассылки. Например, по данным предыдущей ючтовой рассылки можно построить логическую или логистическую регрессионную юдель для прогнозирования перспектив очередной почтовой рассылки и, используя 'взультаты прогноза, ограничить почтовую рассылку кругом наиболее вероятных по-упателей. Указанные модели существующих клиентов компании часто описывают ероятность отклика как функцию следующих показателей: новизна (recency) — время о дня последнего заказа клиента, частота (frequency) — количество раньше сделанных клиентом покупок и денежная величина (monetary value) — количество денег, по-раченных клиентом на продукты компании в прошлом. Подобные RFM-модели аббревиатура — от названий упомянутых выше трех показателей) очень часто исполь-уются традиционными прямыми торговцами по каталогам, однако в последнее время «и используют более современные и совершенные методы моделирования — иногда,даже методы искусственного интеллекта, так называемые нейронные сети, часто пре-осходящие по эффективности упомянутые RFM-модели.

При организации прямого маркетинга рекламодатель заинтересован не только в мак-имизации интенсивности откликов на почтовую рассылку, так сказать, во внешней сто-<оне дела, но и в доходности приобретения клиентов — в оборотной стороне. Например,:нижный клуб очень легко может повысить интенсивность откликов на почтовую рас-ылку, предоставляя большее количество бесплатных книг и освобождая новых членов IT обязательства когда-либо еще покупать книги. Такое мягкое предложение, очевидно, ювысило бы интенсивность откликов. Однако нет гарантии, что привлеченные таким образом члены клуба купят много книг за весь срок членства в книжном клубе, вследствие этого их привлечение станет относительно нерентабельным для клуба. Напротив, кесткое предложение, с меньшим количеством бесплатных книг и требованием поку-гать большее количество книг длительное время, могло бы вызвать низкую интенсив-юсть ответов, но зато привлечение новых членов клуба стало бы более выгодным. Пря-юй маркетер заинтересован, таким образом, не только в непосредственной оплате сво-ix товаров (услуг), но и в продолжительности существования своих клиентов.