Примеры использования

1. Привлечение клиента. В рекламном проспекте нового автомобиля фирмы General 'otors есть купон, предлагающий читателю заказать бесплатную брошюру, которая)может ему принять правильное решение при покупке автомобиля. Купон содержит: только имя читателя, его адрес и номер телефона, но и информацию об имеющемся у него автомобиле и о том, когда он собирается покупать следующий автомобиль, ославшему купон потребителю пересылаются дополнительные материалы (брошюры 1И каталоги) о новом автомобиле с приглашением к местному дилеру на его опробо-ние. Дилерам также отсылается информация из купона, чтобы они могли отследить инициального клиента с помощью телефонного коммерческого запроса (внешний глемаркетинг). Еще один способ формирования баз данных — привлечение клиентов помощью торгового купона на тотализатор, при входе на который записываются и адрес клиента. (Конечно, самый легкий путь — просто использовать почтовый исок адресатов; подробнее такой способ рассматривается ниже).

Очевидно, что маркетинг может и не закончиться продажей. В любом случае, при на­чни ответа или его отсутствии вся известная о потребителе информация вводится в базу иных компьютера и впоследствии используется для телемаркетинга при отправке по |Чте сообщений конкретным клиентам. Например, если в приведенном выше примере чь идет о роскошной модели автомобиля Cadillac, то сообщения по почте есть смысл ссылать только тем, у кого имеется конкурирующая модель роскошного автомобиля типа BMW или Lexus (при этом используется список адресатов, состаатенный при регистра-:и автомобилей). Полученный ответ (или его отсутствие) можно непосредственно про-гдить и соотнести с вызвавшим его почтовым сообщением или телефонным звонком; гем он вводится в соответствующую базу данных и, таким образом, может использовать-в очередном цикле планирования запросов и регистрации ответов.

2. Удержание клиента (customer retention), или формирование приверженности кли-та к той или иной марке. Такие компании, как DuPont Automotive, для поддержки ношений с существующими клиентами периодически рассылают им информацион-ie бюллетени о своих новых исследованиях и разработках. В бизнесе часто случает-, что 20% основных клиентов означают для фирмы то же, что и остальные 80%, по­эму формирование взаимоотношений с основными клиентами жизненно необходи-|. Компания может предложить своим клиентам телефон для бесплатных нсультаций по вопросам обслуживания, удовлетворение запросов или жалоб на из-тие или услугу (внутренний телемаркетинг). Авиакомпания может разослать постоянным клиентам информационный бюллетень со специальными предложениями поддерживающими приверженность клиентов этой авиакомпании. Фирма кредитных карточек может использовать для рассылки чековый конверт, предлагающий постоян­ным клиентам еще большие льготы. Многие из упомянутых программ приверженности предлагают бесплатные подарки или призы лучшим клиентам компании. Например, American Express предлагает своим лучшим клиентам, оказавшимся в числе 5%, посе­тить специальный ресторан или отправиться в путешествие, при этом в качестве идентификатора используется номер его кредитной карточки [7].

Подобные почтовые рассылки, как отмечалось, можно использовать не только для укрепления взаимоотношений с клиентами и поддержки их приверженности, но и для достижения других целей — обеспечение одновременного предложения клиенту ряда товаров и услуг или увеличение темпов использования товаров. Таким образом, большая финансовая компания, наподобие American Express, может пред­ложить новые виды страхования или финансовых услуг владельцам кредитных карточек; большая продовольственная компания, наподобие Kraft General Foods, может предложить покупателю одного вида обезжиренных изделий попробовать другие виды, отправляя по почте купоны или образцы. Примером может служить работа автомобильных дилеров или ремонтных служб, вроде Goodyear Auto Service, пробег автомобиля клиента служит основанием для вызова его на обслуживание и для периодической рассылки почтовых напоминаний.

Из-за высокой стоимости персональных коммерческих визитов компании час­то используют прямой маркетинг при распродажах (например, при распродаже копировальных устройств клиентам, которые уже покупали копировальные уст­ройства и чьи данные занесены в базу данных) и при коммерческих опросах, ко­торые могут сопровождаться телефонными и личными коммерческими визитами. Использование баз данных позволяет компаниям применять прямой маркетинг при целенаправленной почтовой рассылке купонов и образцов только лицам и семьям, которые вероятнее всего сделают заказ на покупку. Традиционно прямой маркетинг всегда использовали журналы и газеты (при продаже подписки), мар-кетеры "страхования по почте", музыкальные и книжные клубы (при реализации так называемых непрерывных программ отрицательного выбора (negative option continuity programs), с помощью которых клиентам рассылали новые товары каж­дые несколько недель, пока они не отказывались от этих товаров, и, конечно, розничные продавцы каталогов (Spiegel, Lands' End и т.п.).