Контрольный список подхода dagmar

Контрольный список задач продвижения товаров, частично показанный в табл. 4.2, служит хорошим подспорьем при применении подхода DAGMAR. Его примене­ние заключается в расположении всех задач продвижения по уровням значимости, относительно сложившейся ситуации. Цель этого списка —стимулирование идей или альтернативных решений, что зачастую является самой сложной и важной стадией процесса принятия решений.

Следующие два примера подхода DAGMAR приведены из книги Коллея. Читатели могут исследовать эти примеры и определить, соответствуют ли они требованиям представленного подхода.

Международные авиалинии- конкретное исследование подхода DAGMAR

Исследуемая компания была одной из самых мелких авиалиний [17], боровшихся за клиентов международных рейсов на американском рынке. Подобным компаниям трудно соревноваться с крупными авиалиниями по объему рекламы. Небольшой бюд­жет не выдержал бы объема, частоты и разнообразия средств распространения ин­формации, используемых крупными авиалиниями.

Так, при разработке стратегии создания рекламных сообщений и выборе средств массовой информации эти компании решили сконцентрироваться на конкретном сегменте аудитории, используя особенный текст и художественное оформление для этого сегмента аудитории.

Таблица 4.2. Неполный контрольный список задач продвижения

До какой степени реклама стремится к достижению немедленных продаж?

1. Выполните полную функцию сбыта (проведите продукт через все необходимые шаги V

продаже). _

-- _ _ -. ---. ----

2. Приблизьте продажи к потенциальным клиентам, которые уже частично проданы через уси­лия прошлой рекламы (реклама типа "сделайте заказ" или "решающий довод").

3. Сообщите особые причины для "немедленной покупки " (цену, приз и т.д.).

4. Напомните людям о необходимости покупать.

5. Свяжите покупку с особым покупательским событием.

6. Воспроизводите побудительные причины продаж.

Стремится ли реклама к продажам, относящимся к близкому будущему, приближая перспек­тивного потребителя шаг за шагом к ближайшей продаже (так что при столкновении с ситуа­цией покупки клиент будет расспрашивать, разыскивать или одобрять рекламируемую торго-

вую марку). _ _

7. Создайте осведомленность о существующем продукте или торговой марке. _

8. Создайте образ торговой марки или благоприятное эмоциональное отношение к ней.

9. Создайте информацию или отношение к преимуществам и лучшим свойствам торговой марки.

10. Боритесь с притязаниями конкурентов или обезвредьте их.

1 1. Скорректируйте неправильные впечатления, ложную информацию и другие помехи для продаж.

1 2. Создайте хорошую осведомленность и легкость распознания упаковки или торгового знака. Направлена ли реклама на создание долгосрочной привилегии потребителя (например, скидок)?

13. Создайте доверие к компании и торговой марке, которое в будущем принесет плоды.

14. Создайте потребительский спрос, который укрепит позицию компании в распределении (а не поставит в зависимость от "милости рынка").

15. Предложите рекламодателю выбор предпочтительных дистрибьюторов и торговых агентов.

16. Гарантируйте широко распространенное распределение._____________________________

17. Установите "основы репутации" для запуска новых торговых марок или товарного ассор­тимента.

18. Установите узнавание марки и ее принятие, которое позволит компании выйти на новые рынки (географические, ценовые, возрастные). __________________________________

Насколько важны дополнительные преимущества для конечного назначения рекламы?________

19. Окажите помощь продавцам в открытии новых клиентов.

20. Помогите продавцам в получении крупных заказов от оптовиков и розничных торговцев.

21. Помогите продавцам получить привилегированное место для выкладки товара в магазине.

22. Предоставьте продавцам выпускаемый на рынок продукт.

23. Сформируйте моральный дух торговых работников компании._______________

24. Произведите впечатление на торговцев.

Источник: Colley R. H., Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. — New York Association of National Advertisers, 1961. — P. 61-68.

Аудитория состояла из опытных, искушенных путешественников. Рекламным сооб-

мем был образ авиалинии, обслуживающей особую, разбирающуюся в путешествиях

Ш тооию Опыт показал, что обслуживание сезонных путешественников оказалось

а>'Дой стратегией. Они становятся не только постоянными клиентами, но к ним обра-

МУ^я за советами, а их привычкам подражают "путе шествующие впервые".

Ш Отличительный стиль дизайна и текстов рекламных сообщений был направлен на

в че'чение внимания и интереса со стороны более опытных и искушенных путеше-

ПР'енников Фактически было создано новое имя, которое широко использовалось в

СТВтаме для обозначения таких людей (Travoir-Faire). Вместо показа общеизвестных

Р истических маршрутов в обслуживаемых странах, реклама показывала необычные

ТУРдметы искусства и интереса. В то время как известные авиалинии описывали свое

"йопудование" (форму и скорость своих реактивные самолетов), реклама рассматри-

емой авиалиний искусно обошла эти факторы, подчеркивая свои особые преимуще-

гтва в оформлении, комфорте, кухне и обслуживании.

В дополнение к обычным докладам о мнениях относительно эффективности рекла-которые поступают из запросов и комментариев туристических агентств, компания поовела недорогое исследование отношения к рекламе. Туристические агенты в выбран­ных городах предоставляли имена и адреса туристов (совершивших два и больше путе­шествий). Перечень вопросов был разослан по почте нескольким сотням адресатов. Предполагалось, что из ответов можно будет почерпнуть такую информацию.

Осведомленность: Какие вы знаете авиалинии, предлагающие полный сервис на реактивных самолетах?

Какие из этих авиалиний вы бы отнесли к превосходным в следующем...? (перечень характеристик и особенностей при­лагался).

Какую из этих авиалиний вы бы выбрали для следующего заграничного пу­тешествия? Почему?

Предпочтение:

Компания получила множество заполненных опросных листов, так как она пред­ложила бесплатный буклет, интересующий многих туристов. Затраты на исследования были незначительны (несколько сотен долларов за каждое полугодовое исследование;.

Результат приведенный ниже, говорит об устойчивом повышении осведомленно­сти, росте имиджа, изображенного в рекламе, и об увеличении предпочтении, ^то свидетельствует о том, что реклама удачно донесла желаемое сообщение до опреде­ленной аудитории. Результаты исследования (в %)

Электроприборы — конкретное исследование подхода DAGMAR

Следующий пример касается электроприборов [18], но он иллюстрирует также ди­намику рекламы других потребительских товаров длительного пользования, таких как автомобили или мебель.

Рынок состоял из перспективных 26 млн. домовладельцев, предполагаемых клиен­тов, т.е. имеющих электроприборы в течение трех лет и больше.