Цель продаж

Первая: некоторые пуристы (лица, настойчиво поддерживающие традиционные аноны корректности формы или чистоты стиля и содержания) считают, что только змерение объема продаж имеет отношение к данному вопросу. Как указывает Миха-Иль Халберт (Michael Halbert), исследователь компании DuPont, занимающийся ис­пользованием экспериментальных подходов для измерения эффекта рекламы [19]:

Когда исследования, использующее одну из только что упомянутых целей (например, увеличение осведомленности), опубликовываются и докладываются на конференциях, я иногда хочу задать бесцеремонный вопрос автору "Ну и что?". Если реклама дейст­вительно увеличила осведомленность о торговой марке или улучшила отношение к компании, то как это увеличивает оправданное использование фондов компании? Из ответа следует, что больше людей купят продукт, если они знают о нем или у них к нему доброжелательное отношение. Но почему же не учитывать эту критиче­скую часть заключения при разработке первоначального исследования?

Например, если осведомленность не оказывает влияния на объем продаж, зачем прилагать усилия, чтобы ее определить? Если они тесно взаимосвязаны, почему сразу не определить объем продаж? Этот аргумент получил силу, так как появилась воз­можность довольно точно измерить эффект рекламы по краткосрочным продажам упакованных товаров, используя сканированные данные панелей (постоянная выбор­ка респондентов, используемых в ходе исследований потребительских мнений, реак­ций) (см. главу 16). Однако, как уже отмечалось, даже эти тесты не дают возможности получить однозначную оценку долгосрочного эффекта рекламы.

Если измерение эффекта продаж неправильно, то использование промежуточных целей также имеет серьезные изъяны. Например, любое использование промежуточ­ных целей, предполагаемое моделью DAGMAR, включает предположение о том, что связь между объемом продаж и промежуточными целями прямая (т.е. если одни воз­растают, то и другие тоже) и что эта связь применяется в равной степени ко всем по­требительским сегментам — нацеливаемым или сравниваемым. Эти предположения не выполняются во всех ситуациях [20].