Позиционирование по потребителю продукта

Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald's. Многие косметиче­ские компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Производители повседневной одежды типа джинсов, представили "бирки дизайнера", такие как Calvin Klein или Jordach, чтобы развить модный имидж. Ожидает­ся, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта. Подробно эта стратегия описана в главах 10 и 11.

Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампу­не. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%. ^

В 1970 году Miller High Life была позиционирована как "роскошное баночное пиво и имела имидж пива, которое могли пить женщины. На самом деле это пиво покупали люди из высшего класса [25]. Потом компанию Miller приобрела компания Philip Morris и пере­позиционировала пиво из категории "роскошного" в категорию "к ленчу" специально для рабочих, пьющих много пива. Долгосрочная рекламная компания показывала рабочих, за­кончивших тяжелый рабочий день, расслабляющихся с баночкой пива МШег. Эта реклам­ная кампания, не менявшаяся в течение пятнадцати лет, была чрезвычайно результативна, хотя с тех пор, как они безуспешно пытались найти эквивалентную рекламную кампанию, Доля рынка Miller значительно уменьшилась.

Для представленного в 1975 году пива Miller Lite использовалась подобная стратегия позиционирования. Пиво позиционировали для активного потребителя (называемого Sl* Pack Joe"), который хочет пить много пива, но ненавидит чувство тяжести в желуд-. Miller использовал таких знаменитостей, как Дик Буткус (Dick Butkus) и Микки

иллейн (Mickey Spillane), пьющих пиво, чтобы убедить потребителя, что это пиво не такое тяжелое. Напротив, предыдущие попытки других фирм представить низкокало-пиво были весьма неудачны, частично потому, что они подчеркнули именно этот низкокалорийный аспект. Одна фирма даже утверждала, что ее пиво имеет мень шее количество калорий, чем снятое молоко, а другие показали элегантность светлого пива. Конечно, не каждому производителю пива нужно гоняться именно за активными потребителями: некоторые другие сорта светлого пива, такие как Coors Light фактиче ски пробовали привлечь одиноких женщин, показывая пользователя, значительно отли" чающегося от показанного в большинстве реклам пива (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Позиционирование пива для малопокупающих потребителей — Coors Light

Любезно предоставлено Coors Brewing Company.

Позиционирование по классу продукта

Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный заморажива­нием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина пози­ционировали себя рядом с торговыми марками масла. Производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель зав­трака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диети­ческой пищи. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в кате­гории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

Безалкогольный напиток 7-Up долго позиционировался как напиток со "свежим чис­тым вкусом", который "утоляет жажду". Однако исследование показало, что большинство людей расценивало 7-Up не просто как безалкогольный напиток, а скорее как безалко­гольный напиток, которым разбавляют спиртное (содовая вода, тоник); поэтому марка привлекала только малопокупающих потребителей. Тогда была разработана стратегия по­зиционирования 7-Up как "основного" безалкогольного напитка, как альтернатива "колам", но с лучшим вкусом. Результатом стала успешная кампания "Не кола (Uncola)".

Позиционирование по культурным символам

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Wells Fargo Bank, например, использует в своей рекламе дилижанс, который тянет уп­ряжка лошадей под ностальгическую музыку, чтобы позиционировать себя в качестве банка, который открыл запад. В рекламе полно примеров этого вида стратегии пози­ционирования. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального сим­вола американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man). Символ Зеленый Гигант (Green Giant) был настолько успешным, что использовавшая его упаковочная компания была переименована в Green Giant Company. Символ Пончик фирмы Pillsbury и множество других примеров демонстрируют этот тип стратегии позиционирования.

Позиционирование по конкурентам

В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть пози­ционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Bank of America, чем описывать различные улицы, по которым можно туда доб­раться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент).

Возможно, самой известной стратегией позиционирования этого типа была рекламная кампания фирмы Avis "Мы — номер два. Но мы будем стараться". Суть в том, что компания Hertz была настолько большая, что им не было нужды упорно трудиться. Стратегия состояла в том, чтобы позиционировать Avis и Hertz как главные фирмы, сдающие автомобили на про­кат, и поэтому разграничить Avis от National, которая в то время была третей важной фирмой. Классический пример рекламной кампании Avis показан на рис. 6.7.

Avis is only No.2

in rent a cars. So why go with us?

We try harder.

(When you're not the biggest, you have to.)

We just can't afford dirty ash­trays. Or half-empty gas tanks. Or worn wipers. Or unwashed cars. Or low tires. Or anything less than seat-adjusters that adjust. Heaters that heat. Defrost­ers that defrost.

Obviously, the thing we try hardest for is just to be

nice. To start you out right with a new car, like a lively,

super-torque Ford, and a pleasant smile. To know, say,

where you get a good pastrami sandwich in Duluth.

Why?

Because we can't afford to take you for granted.

Go with us next time.

The line at our counter is shorter.

Рис. 6.7. Позиционирование по конкуренту — Avis Rent-a-Car

Любезно предоставлено Avis, Inc.

\blvpHasBuikARq)utationEor t

Surviving Accidents. SubamHasBuik

AReputationFbrAvoidingThem.

The Volvo 240 has done a fine job of surviving accidents. And we, at Subaru, have always admired chat.

So we gave the new Subaru Legacy imibody construction like the Volvo 240.

But at Subaru, we think there's something even better than surviving accidents- And that's not getting into them in the first place.

So unlike the 240, the Subaru Legacy offers an optional anti-lock braking system (ABS), A feature that pumps your brakes automatically for maximum maneuverability and gives you much greater steering control during heavy braking.

Unlike the 240, the Subaru Legacy

is available with full-time four wheel drive. A more civilized form of four wheel drive giving vou greater trac­tion on smooth high speed highways as well as on washboard dirt roads.

And unlike most cars in the world, the Subaru Legacy comes with both four wheel disc brakes and indepen­dent suspension.

At Subaru, we know that even cars nor involved in accidents can eventu­ally come apart. So every Subaru is put together to stav together through conditions which drive other cars into the ground. Of course, we can't guarantee how long every one of our cars will last. But sve do know 93% of all Subaru cars registered in America

since 1979 are still on the road.*

And the new Subaru Legacy may even surpass that record for durability. A Subaru Legacy has broken the FIA World Speed/Endurance record by running 19 days at an average speed of 138.8 mph'for more than 62,000 miles.**

So vou see, it wasn't just accidents the Subaru Legacy was designed to avoid. But junk yards as well

SubaniLeg3cy

We Built Our Reputation Ky Building A Better Car.

. 6.8. Позиционирование по конкуренту — Subaru Cars

Любезно предоставлено Subaru of America, Inc.

Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания по­зиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким обра­зом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Так, торговая мар­ка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бу­тылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных лике­ра. Один — с потрясающей ценой."

Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнитель­ной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или не­скольким характеристикам продукта. Subaru недавно использовала этот подход, чтобы позиционировать некоторые из автомобилей как сопоставимые по безопасности с Volvo, которая последовательно подчеркивала безопасность своих автомобилей и та­ким образом ассоциировалась с безопасностью. Как показано на рис. 6.8, сравнивая Subaru с конкурентом, который имеет четкий образ безопасности (Volvo), задача ком­муникации для Subaru упрощается.

Определение стратегии позиционирования......................

Какой должна быть стратегия позиционирования? Процесс определения и выбора стратегии позиционирования может быть трудным и сложным. Однако он становится более управляемым, если поддерживается маркетинговыми исследованиями и раз­бивается на шесть шагов.

1. Идентифицируйте конкурентов.

2. Определите, как конкуренты воспринимаются и оцениваются.

3. Определите позиции конкурентов.

4. Проанализируйте потребителей.

5. Выберите позицию.

6. Контролируйте позицию.

В каждом из этих шагов можно использовать методы маркетинговых исследований, чтобы получить необходимую информацию. Иногда подход маркетингового исследования обеспечивает осмысление, которое может быть полезно, даже если исследование не прово­дится. Первые четыре шага или задания обеспечивают полезный фон. Заключительные шаги направлены на измерение и оценку. Каждый шаг будет обсужден поочередно.