Многомерное шкалирование, не основанное на атрибутах

Подходы, основанные на атрибутах, имеют несколько концептуальных недостатков. Полный, обоснованный и уместный список атрибутов составить нелегко, Кроме того, объект могут воспринять или оценить как единое целое, которое нелегко разложить на составляющие его атрибуты. Это привело к использованию сходства объектов.

Измерения сходства просто отражают воспринятое сходство двух объектов в глазах рес­пондентов. Например, каждого респондента можно попросить оценить степень сходства ка­ждой пары объектов. Таким образом, респондент не имеет списка атрибутов, который неявнс предлагает критерии, которые должны быть включены или исключены. Результат приведе­ния данных всех респондентов к среднему арифметическому является оценкой сходства ДЛ* каждой пары объектов. Потом многомерная программа шкалирования пытается расположит: объекты в двух-трехмерном пространстве (при необходимости и больше). Такое пространств! названо перцептусньной картой. Программа пытается построить перцептуальную карту так чтобы два объекта с самым высоким сходством были отделены самым коротким расстоянием, пара объектов со вторым самым высоким сходством была отделена вторым самым корот­ким расстоянием и т.д. Конечно, программы редко способны выполнить эту задачу, но многие различные перцептуальные карты пытаются добиться самых точных результатов.

Источник: W. A. Mindak, "Fitting the Semantic Differential to the Marketing Problem ", Journal of Marketing, 25 April 1961, pp. 31-32. Published by American Marketing Association.

Ппи исследовании образов автомобиля несколько лет назад [30] были получены бъекные сходства для шести автомобилей и "идеального автомобиля" (рис. 6.10). М£ Недостаток подхода, основанного на сходстве, в том, что руководящим принципом "лпретации измерений не являются атрибуты. Таким образом, на рис. 6.10 одну нтонтальную ось можно определить как "престиж", а другую - как "размер", но ушествует никаких атрибутов, на которых можно обосновать эти формулировки. Т иные об'атрибутах можно собрать отдельно и соотнести с измерениями, показан­ии на рис 6 10 но это будет отдельный анализ. Основная перцептуальная карта, НЬнечно по-прежнему основывается на данных сходства. Недавно, в дополнение к "^пользованию данных сходства были разработаны методы, которые могут создавать •тты позиционирования по данным панелей членов, покупающих в различные мо-Тнты времени основанных на схемах смены торговых марок в отдельных семьях. В нашей книге такие методы не обсуждаются, а заинтересованные читатели могут обра­титься к текстам и журналам по маркетинговым исследованиям [31].