Охват целевых сегментов

Охватить рынок можно двумя путями: контролируемый охват и самовыбираюший-ся потребитель [20].

Чепь контролируемого охвата — достичь потребителя в желательных целевых сегментах избежать достижения потребителей, не относящихся к целевому сегменту. Предполо-11, что сегмент определен как "лучшие игроки в гольф", что предполагает, это они *бычно читают Golf Digest. Далее предположим, что есть читатели Golf Digest, находящие-°я вне целевого сегмента. В этом случае рекламная кампания в Golf Digest — эффектив-Сый способ связаться с целевым сегментом. Другой путь может быть связан с использо-

анием прямых методов маркетинга — отправить сообщение подписчикам Golf Digest, взяв их имена из журнала (см. главу 3). Как было обсуждено в главе 3, теперь многие компании создают огромные компьютеризированные базы данных по их фактическим и потенциальным потребителям, что позволяет им выполнить прямые маркетинговые программы. Эта техника часто называется маркетингом с базами данных.

Рис. 6.4. Реклама, направленная на латиноамериканский сегмент

Любезно предоставлена McDonald's Corporation. Использована с разрешения.

Самовыбирающийся потребитель — альтернативный подход. Здесь Рекламная программа направлена на массовую аудиторию, в которой целевой сегмент может занимать только маленькую часть. Потребителей этого целевого сегмента привлечет маркетиноговая деятельность, т.к. она направлена именно на них.

Потребители вне целевой группы скорее всего не будут привлечены, и не потому, что программа недоступна для них, а потому, что они сознательно или подсознательно избегают ее. Например, хотя лыжное снаряжение имеет довольно узкое применение, фирма может пустить его рек ламу в популярном журнале. Если реклама хорошо сделана, она привлечет в целевой сегмент всех лыжников, но не привлечет остальных.

Стратегии позиционирования.......

Т ак же как сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, наша следующая концепция — шпиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты нашей торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в гом, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей тор­говой марки в категории продукта, а также, что торговая марка не может быть четко и яс­но позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование дос­тигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть главную роль. Часто го-орят. что позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм [21], Стра­тегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связыва­ет с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Пози­ция' торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта ис­пользования, и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последова­тельности рекламирования этой торговой марки.

Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Думайте о каждом потребителе как об инди­видууме, держащем в своем сознании ментальный портрет категории продукта! Пози­ция вашей торговой марки относительно ваших конкурентов в этом портрете — это ваша позиция, а позиции всех торговых марок в этом портрете определены ассоциа­циями, которые есть у потребителя о каждой из них. Приведенные здесь примеры разъяснят данную концепцию.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампа­нии. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использо­вания атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепле­ние определенного образа торговой марки в сознании аудитории. Представлено семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя, 2) подход "цена — качество", 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) под­ход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.

Использование характеристик продукта или выгоды потребителя

Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Импортированные автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик продукта, которые могут использоваться, и их влияние на создание образа. Honda и Toyota подчеркнули эконо­мичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных еди­ниц. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, показывая в рекламе "испытание авариями " и сообщая о длинной средней продолжительности жизни ее автомобилей, хотя в 1993 году она начала подчеркивать другие свойства, потому что к тому времени почти каждый автопроизводитель подчеркивал безопасность [22]. В 80-х годах 5МИ/по-пыталась подчеркнуть образ эксплуатационных качеств своих автомобилей. BMW ис­пользовала ярлык "совершенный автомобиль". Реклама BMW показывала автомобили, Демонстрирующие их исключительные способности на немецком гоночном треке. К на­чалу 90-х годов BMW почувствовала потребность показывать себя как "ценный" автомо­биль, но далекий от роскошного потребления.

Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, про­игнорированных конкурентами. Торговые марки бумажных полотенец подчеркивали их впи­тывающую способность, пока Viva не подчеркнула долговечность. Демонстрации Кга^пока-долговечность продукта и поддержали утверждение, что Viva "продолжает работать".

Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. На рынке зубной пасты Crest стала лидером, позиционируя себя в ка честве борца с кариесом, что подтверждалось Американской ассоциации стоматологов (American Dental Association). Однако некоторые другие торговые марки успешно пози ционировались по двум характеристикам. Объект, представленный как обладающий хо рошим вкусом, предотвращающий кариес, достиг сегмента более чем в 10%. Beecham представила Aqua-fresh как пасту-гель, которая борется с кариесом и освежает дыхание Мыло Lever-2000 скомбинировало выгоды увлажнения и уничтожения запаха, которые обычно имелись в двух различных марках мыла [23]. Иногда различные модели продукта могут быть позиционированы в разных сегментах, выдвигая на первый план различные свойства, например, различные свойства двух моделей часов Timex на рис. 6.5.

Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким харак­теристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не пред­ставленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может полу­читься нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.

Фирма Myers and Shocker [24] определила различие между физическими характери­стиками, псевдофизическими характеристиками и выгодами, которые могут использо­ваться в позиционировании. Физические характеристики наиболее объективны и мо­гут быть измерены по некоторым физическим шкалам типа температуры, интенсивности цвета, сладости, толщины, расстояния, долларов, кислотности, солено­сти, силы аромата, веса, и т.д. Псевдофизические характеристики, напротив, отража­ют физические свойства, которые нелегко измерить, например, пикантность, вкус дыма, запах смолы, тип аромата (пахнет, как...), жирность, яркость. Выгоды относятся к преимуществам, которые продвигают благосостояние потребителя или пользователя. Имбирное пиво может быть позиционировано как продукт, который "утоляет жажду". Утоление жажды — выгода, которая обеспечивает основу для этого типа стратегии по­зиционирования. Другие примеры: продукт не вредит коже, утоляет голод, легко объ­единить с другими компонентами, стимулирует, удобен и т.д.

Позиционирование по цене и качеству

Характеристика продукта цена—качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торго­вые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производи­тели таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высо­кие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же ка­тегории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена— качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

Например, склады-магазины и универмаги находятся как бы на вершине. Neiman-Marcus, Bloomingdale's и Saks Fifth Avenue — чуть ниже вершины. Еще ниже Macy's, Robinson's, Bullock's, Rich's, Filene's, Dayton's, Hudson's и т.д. Магазины типа Sears, Montgomery Ward и J. C. Penney позиционированы ниже универмагов, но выше мага­зинов со сниженными ценами, таких как Target, К Mart и Walmart. Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену: фирма Sears — только один из рекламодателей, который столкнулся с очень хитрой задачей позиционирова­ния — сохранение имиджа низкой цены при сообщении о качестве. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

Рис. 6.5. (продолжение)