Анализ потребителей

•

Окончательное решение о позиционировании определяет, где на перцептуальной карте должна быть позиционирована торговая марка. Очевидно, что для принятия та­кого решения необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потре­бителей. В большинстве случаев потребители заметно отличаются в предпочтениях относительно области на перцептуальной карте, даже если их восприятия торговых марок подобны. Таким образом, обычно задачей является определение сегментов или кластеров потребителей, основанное на их предпочтительном месторасположении на перцептуальных картах. Затем решение включает отбор сегмента или сегментов.

Один подход к сегментированию заключается в определении наиболее важных атри­бутов и выгод потребителей, а затем — в определении групп потребителей, ценящш схожие атрибуты или выгоды. В главе 8 мы обсудим методы определения важных атри­бутов или выгод. Другой подход использует концепцию "идеальный объект". Идеальный объект (также обсуждаемый в главе 8) — это объект, который потребитель предпочел бь всем другим, включая объекты, фактически несуществующие [32]. Идеальный объект -это комбинация предпочитаемых потребителями уровней атрибутов. Потребители, кото рые имеют подобные идеальные объекты, сформируют важные сегменты.

Целесообразно рассмотреть потребительское предпочтение атрибутов с точки эре ния ситуации использования [33]. Предпочтения могут быть чрезвычайно чувстви тельными к ситуации использования. В одном из исследований использовались фо кус-группы (структурированные обсуждения восьми-десяти человек) и суждения дл: определения девяти важных ситуаций использования кофе [34].

1. В начале дня.

2. Между приемами пищи.

3. С друзьями между приемами пищи.

4. За ленчем.

5. За ужином.

6. Обед с гостями.

7. Вечером.

8. Чтобы не засыпать вечером.

9. В выходные.