Активный поиск

Бывают такие ситуации, в которых покупатели не получают необходимой для при­нятия решений информации из источников, к которым они обычно обращаются. В таких случаях они могут начать активный поиск информации в рекламных сообщениях, помещаемых в специально предназначенных для этого журналах, ведя опрос своих знакомых или читая технические отчеты.

В результате активного поиска находят ответ на самые важные вопросы, на которые по-чучатель не мог найти информацию. Такое получение информации чаще оказывает влияние на отношение к продукту, чем на связанное с этим процессом усилие по ее поиску. Кроме того, если получатель собирается сделать покупку, то вряд ли он забудет об этом сообщении Чаше всего активный поиск проводится тогда, когда покупка связана с высоким риском и неопределенностью, т.е. когда покупаются важные вещи и когда продукция относительно сложная и новая. Потребность в информации будет наивысшей для новой продукции и не­высокой для таких ее видов, которые хорошо известны покупателю. Например, с ростом по­купательской приверженности марке, потребности в информации об этом продукте будут меньшими. Эванс (Evans) обнаружил, что менее вероятно, чтобы те покупатели автомобилей, которые вновь покупают такую же модель, опять ходили бы по магазинам, рассматривая другие модели, в отличие от тех покупателей, которые переключаются с одной модели на другую [28]. По-видимому, активный поиск информации наивысший среди тех потребите­лей, которые уже обладают определенными знаниями и опытом использования продукта данной категории — предшествующее знание облегчает понимание дополнительной инфор­мации. Тот, кто обладает меньшими знаниями, может искать менее "определенную" инфор­мацию, меньше ее анализировать и больше доверять советам друзей и продавцов [29].