Факторы, определяющие степень влияния группы на потребителя

Известно, что степень и интенсивность влияния группы на потребителя значи­тельно зависят от особенностей конкретного товара, услуги или рекламируемой идеи, а также от индивидуальных качеств потенциального покупателя и от особенностей процесса принятия решения. Любому рекламодателю, который стремится в ходе рек­ламной кампании обеспечить групповое или социальное влияние, необходимо в каж­дом конкретном случае принимать во внимание то, в какой степени все эти факторы приведут к повышению социального или группового воздействия.

Влияние индивидуальных особенностей

На степень восприимчивости различных людей

Все покупатели отличаются друг от друга по степени восприимчивости к социаль­ному или групповому влиянию [8]. Некоторые люди попросту более "внушаемы" чем другие, более общительны, они значительно легче вступают в социальные контакты и при принятии решения полагаются на мнение своих друзей, соседей, "примеров для подражания" и т.д. Подобного рода различия можно обнаружить в рамках любого конкретного рынка. Результаты исследований, которые провели Уильям Верден (William Bearden), Ричард Нитмейер (Richard Netemeyer) и Джесси Тил (Jesse Teel), свидетельствуют о наличии индивидуальных различий в восприимчивости к инфор­мационному и нормативному воздействию референтной группы. Ч.Вэнь Парк (С. Whan Park) и Паркер Лессиг (Parker Lessing) [9] установили, что молодые покупатели больше подвержены влиянию соответствующих референтных групп. Возможно, что это связано с тем, что они, как правило, менее информированы о товарах различных категорий (и вследствие этого менее уверенно себя чувствуют при выборе конкрет­ного товара), или же с тем, что они имеют большее количество знакомых и большую социальную открытость, или же с тем, что они более активно ищут свое собственное лицо в обществе и готовятся к будущей жизни в этом обществе.