Характерные особенности категории товаров

Существуют ли какие-либо категории товаров, для которых влияние референтной группы будет проявляться более сильно? Несмотря на то, что каких-либо жестких и оп­ределенных выводов по этому вопросу сделать нельзя, многие исследователи утвержда­ют, что личностное влияние, скорее всего, намного эффективнее в тех ситуациях, когда речь идет о более крупных суммах денег, когда данное решение таит в себе определен­ный риск, когда товар не поддается простой и легкой проверке и будущий пользователь в значительной степени вовлечен в процесс выбора конкретного товара [10]. Так, пользо­ватели и покупатели с намного большей вероятностью стремятся получить самую разно­образную информацию (включая советы своих друзей, членов семьи и специалистов) в тех случаях, когда речь идет о затрате крупных денежных сумм и когда процесс покупки сопряжен со значительными эмоциональными переживаниями. В тех ситуациях, когда имеется высокая степень риска или когда будущий пользователь в значительной степени вовлечен в процесс совершения покупки, личностное влияние, по всей вероятности, также имеет место (как на этапе принятия решения, так и после его принятия). Именно поэтому продавец в магазине играет более важную роль в процессе приобретения одних товаров и менее важную при покупках товаров других категорий, а после принятия ре­шения о покупке будущий покупатель будет активно интересоваться мнением своих друзей и знакомых. Возникновение подобных ситуаций наиболее характерно при со­вершении покупок таких товаров, как крупные электробытовые приборы, телевизоры, домашние компьютеры, автомобили и мебель.

Следующей характерной категорией товаров, при приобретении которых влияние референтной группы оказывается достаточно высоким, являются те товары, которые по общему мнению имеют определенную "социальную значимость". Такой товар должен быть видимым и значимым — как в самом прямом понимании этих слов (все окружаю­щие должны иметь возможность его видеть и соответствующим образом идентифициро­вать), так и в том смысле, что этот товар должен быть действительно чем-то совершенно необычным (и все окружающие опять-таки должны это видеть и понимать). Вне зави­симости от того, насколько очевидным и бросающимся в глаза является то или иное но­вое приобретение, оно не будет считаться "значимым" во втором смысле этого слова, если точно такие же вещи имеются практически у всех окружающих. Таким образом, в данном случае "значимость" характеризуется двумя аспектами: наличием относитель­ного дефицита или редкости таких товаров (например, при приобретении предметов роскоши) и общественной видимостью (все окружающие должны иметь возможность увидеть и осознать факт владения или пользования такими товарами) [11]. В некоторых случаях такие категории товаров (за приобретением или пользованием которыми может наблюдать референтная группа) по очевидным причинам упоминаются в литературе под условными наименованиями товары-символы (badge products) или предметы гардероба (wardrobe products). К числу таких товаров следует отнести, прежде всего, одежду, обувь, автомобили, часы и ювелирные украшения. В работе Уильяма Вердена и Майкла Этцеля (Michael Etzel) [12] описаны результаты исследования, в ходе которою изучалось мнение покупателей о том, в какой степени принятие решения о покупке того или иного товара паи товарной марки зависит от воздействия референтной группы. Потребительской па-непи, состоящей из 645 человек, и 151 респонденту из этой же панели в ходе повторного опроса было предложено провести классификацию среди таких товаров, как комплект клюшек для игры в гольф, автомобили, уплотнители мусора, одеяла и матрасы. Все рес­понденты совершенно правильно разграничили эти товары по таким категориям, как предметы роскоши или предметы первой необходимости, а также по категориям товаров индивидуального и общественного пользования; соответствующим образом были опре­делены степени воздействия референтных групп на совершение покупок этих товаров.