Количество людей, участвующих в процессе принятия решения

Приобретение пачки жевательной резинки, мятных леденцов и множества других ка­тегорий потребительских товаров (особенно тех, покупка которых совершается под воз­действием "импульса" настроения или желания) производится в подавляющем боль­шинстве случаев на основании индивидуального решения непосредственного покупате­ля. Как правило, в процессе принятия такого решения количество участников ограничивается одним человеком, поэтому подобные покупки нельзя отнести к катего­рии тех, которые производятся под воздействием той или иной группы. В то же время решения о многих крупных семейных приобретениях (покупка дома или автомобиля, выбор места для летнего отдыха) представляют собой именно групповые решения. Со­вершенно очевидно, что подобный процесс принятия решений в значительной степени определяется тем влиянием, которое имеют различные члены семьи, поэтому рекламо­дателям следует всегда принимать во внимание все существующие и потенциальные возможности использования товара в семейной потребительской ячейке и различную степень воздействия со стороны разных членов семьи. Кто именно будет играть основ­ную роль в процессе выбора конкретной торговой марки в рамках данной товарной ка­тегории — жена или муж? Смогут ли на этот процесс оказать влияние дети? Точно так же множество решений о приобретении товаров промышленного назначения принима­ются в рамках групповых процессов, происходящих в различных фирмах. В результате таких решений человек, который все же пользуется таким товаром, как правило, не яв­ляется тем, кто размещает заказ на его приобретение, или тем, кто в значительной сте­пени влияет на принятие такого решения или дает окончательное разрешение на такую покупку. В таких процессах принимают участие как минимум два человека (а чаше и больше), вследствие чего рекламодателям следует принимать во внимание именно такое понимание группового процесса принятия решений.

Во многих других случаях решения о совершении покупок принимаются при не­явном индивидуальном воздействии. Многие покупки, которые внешне выглядят та­кими, которые сделаны самостоятельно, на самом деле уже совершались каким-то другим человеком или представителями соответствующей референтной группы. Так, любая домохозяйка, которая закупает продукты для всей семьи, чаще всего озабочена не тем, что хотела бы приготовить на ужин лично она, а тем, чего хочется членам се­мьи. В каждой из таких ситуаций всегда следует проводить четкое разграничение ме­жду "потребителем" и "покупателем". Потребители мужских носков в подавляющем большинстве случаев — мужчины, тогда как покупателями мужских носков чаще всего являются женщины. В эту категорию попадают все товары, которые принято дарить в качестве подарков, поэтому рекламодателям следует обращать особое внима­ние на сущность рекламируемых товаров с этой точки зрения.