Мотивационные характеристики

Какие мотивы движут людьми, которые начинают рассказывать другим о том или ином товаре или о его рекламной кампании? Эрнест Дихтер (Ernest Dichter) [14] дока­зал, что необходимым условием возникновения подобных разговоров является нали­чие некой существенной заинтересованности со стороны говорящего: он должен по­лучать от такого разговора либо удовлетворение, либо некое вознаграждение. Иначе, говорящий будет выбирать именно такие товары, таких слушателей и такие слова, ко­торые максимально удовлетворяют его основные потребности и жизненные цели. Изучая поведение тех людей, которые рассказывают о товарах, и тех, которые выслу­шивают эту информацию, Дихтер пришел к выводу, что мотивы, по которым люди начинают подобные разговоры, можно разделить на четыре категории, каждая из ко­торых ассоциируется с различной степенью вовлеченности говорящего в этот процесс. Первый мотив объясняется сопричастностью человека к конкретному товару. У многих людей достаточно часто возникает желание говорить либо о тех вещах, кото­рые доставляют им искреннее удовольствие, либо о том, что им крайне неприятно. Разговор может начинаться для того, чтобы говорящий смог снова пережить получен­ные им когда-то приятные ощущения и поделиться теми впечатлениями, которые он получил в процессе использования этого товара, или же тем опытом, который он приобрел в процессе поисков товара в магазинах и в процессе совершения самой по­купки. Для рассказчика такой разговор может служить подтверждением самого факта владения таким товаром, и он просто неосознанно стремится к получению таких под­тверждений самыми различными способами.

Второй мотив связан с заинтересованностью самого говорящего в создании позитив­ного представления о своей собственной персоне. В сущности говоря, человек, начинаю­щий подобный разговор, стремится получить от своих собеседников подтверждение мудрости сделанного им решения или же просто хочет сгладить несоответствие между этим решением и самим собой. Подобное поведение говорящего, которое продиктовано потребностью в самоутверждении, имеет также своей целью привлечь к себе внимание, получить подтверждение своих мнений и оценок, проявить свой тонкий вкус и умение разбираться в товарах, а также создать у собеседников впечатление о том, что он в дан­ном вопросе сумел опередить всех остальных, что он обладает некой недоступной для всех информацией, что он занимает в обществе определенное положение, что к его мнению все прислушиваются, и что он претендует на некоторое превосходство в обще­стве. Ключевой момент заключается в том, что все подобные разговоры, направленные на достижение перечисленных целей, могут быть основаны на обсуждении того или иного товара или рекламируемого объекта.

Третий мотив заключается в степени сопричастности окружающих к тому или иному товару, в действительной потребности или в стремлении помочь другим людямразделить с ними радость от положительных характеристик данного товара. Обсужде­ние данных товаров может вестись для того, чтобы выразить свое добрососедское от­ношение, заботу, дружеские чувства или любовь.

Четвертой причиной, по которой люди начинают говорить о тех или иных товарах является степень увлеченности рекламным сообщением как таковым. Реклама по многим причинам может стимулировать распространение информации в устной форме и часто сама по себе становится предметом подобных разговоров.