Современные исследования и модели распространения информации об иновациях

В одной из своих недавних работ Катиньон (Gatignon) и Робертсон (Robertson) [20] сделали вывод, что в наибольшей степени реклама может оказать воздействие на рас­пространение информации о каком-либо продукте или конкретной торговой марке в том случае, когда уровень сознательной обработки информации низкий, а межличност­ное общение наибольшее влияние оказывает тогда, когда уже имеется достаточное ко­личество информации, подлежащей осмыслению. Индивидуальное общение людей и средства массовой информации взаимно дополняют друг друга, причем устное общение имеет большую важность в процессе поиска информации и является менее важным фактором в процессе предоставления информации.

Одним из наиболее важных факторов, определяющих скорость распространения ин­формации (например, насколько быстро новый товар будет воспринят тем или иным сег­ментом рынка), является степень совместимости нового товара с конкретными жизнен­ными стандартами и ценностями данной общественной системы. Причем чем однородней структура данной социальной системы, тем выше скорость распространения информации и тем шире уровень ее проникновения в различные ячейки этой системы. В свое время был отмечен также всплеск интереса к построению строгих моделей, описывающих рас­пространение информации о новых товарах [21]. Наибольший интерес в ходе проведенных исследований представляло отыскание ответов на вопросы о том, насколько выгодно де­лать предварительные анонсы о предстоящем появлении на рынке нового товара и имеет ли смысл делать первое предложение на рынке нового товара (т.е. извлекать выгоду из так называемого пионерского предложения). Джошуа Элиашберг (Jehoshua Eliashberg) и Томас Робертсон [22] пришли к выводу, что фирмы делают предварительные объявления о по­ступлении на рынок новых товаров приблизительно в 50 % случаев. Они предложили дос­таточно интересный перечень условий, при которых фирмам следует или не следует делать предварительные анонсы новых товаров. Как правило, принятие такого решения зависит от поведения конкурентов и от настроений потенциальных покупателей. Например, если фирма занимает незначительную долю рынка или если затраты на переключение покупа­телей на новые товары достаточно высоки, то предварительный анонс нового товара оп-Равдан. При этом также не вызывает никаких сомнений и то утверждение, что выход на РЫНОК с пионерской разработкой имеет свои несомненные преимущества (возможность создания барьеров для тех, кто придет на этот рынок позже, формирование у покупателей приверженности к вашей торговой марке и т.д.).

Виджай Махаджан (Vijay Mahajan), Эйтан Мюллер (Eitan Muller) и Раджендра Сривастава (Rajendra Srivastava) [23] предприняли довольно впечатляющую попытку Расширения сферы применения классической модели Басса (Bass) и Роджерса (Rogers). Им удалось показать, что количественное определение пяти сегментов рын­ка, отличающихся по степени восприятия нового товара, которые были определены Роджерсом (Новаторы, Первые покупатели, Раннее большинство, Позднее большин­ство и Отстающие) можно определить в том случае, если будут известны параметры точек перегиба на кривой распределения по модели Басса. Исходя из основных стати­стических параметров кривой нормального распределения, Роджерс предложил для указанных категорий рынка следующее количественное распределение:

Новаторы 2,5 %

Первые покупатели 13,5%

Раннее большинство 34,0 %

Позднее большинство 34,0 %

Отстающие 16,0 %

В. Махаджан со своими коллегами изучал изменение этих категорий покупателей во времени и другие количественные показатели этих категорий по отношению к одиннадцати потребительским товарам длительного пользования на основе соответст­вующих модификаций модели Басса. Как и предполагалось, в каждой группе товаров выявлены существенные расхождения хронологических и количественных показате­лей, но при этом установлена также и высокая степень соответствия с исходной кри­вой нормального распределения, основанной на модели Роджерса. В табл. 11.1 приве­дены данные по одиннадцати различным товарам и пяти различным способам рас­пространения информации (диффузии).

Обращаем ваше внимание на то обстоятельство, что указанное в табл. 11.1 количе­ство новаторов и ранних покупателей (при условии, что их количество подчиняется закону нормального распределения) находится в том же диапазоне значений для этих двух групп покупателей, которые определены по модели Басса. При этом, однако, классификация, основанная на модели Басса, дает более низкие значения для относи­тельного количества покупателей в группах раннего и позднего большинства и более высокие значения для количества запаздывающих покупателей. В ходе одного из ана­логичных исследований, проведенных среди покупателей персональных компьютеров, эти же авторы установили, что имеют место значительные различия среди разных ка­тегорий покупателей, обусловленные их демографическими характеристиками (возраст, образование, уровень доходов и профессия), опытом работы с компьютера­ми, жизненным опытом и наличием склонности к чтению журналов. Имеются также и различия, обусловленные направленностью рекламных обращений. Такие различия служат дополнительными доказательствами того, что все люди действительно отлича­ются друг от друга присущей им склонностью принятия новых товаров, и что все лю­ди совершенно по-разному реагируют на различные новшества.