Измерение роста приверженности к марке и частоты потребления

В последние годы все больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или благосклонного от­ношения к ней, а на углубление уже существующего благосклонного отношения. Как рассматривалось ранее в главе 4, в большинстве категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по отношению не к какой-нибудь одной марке; потребле­ние распределяется среди нескольких привлекательных для них марок. Задача рекла­мы какой-либо одной из этих предпочитаемых марок состоит в увеличении ее "доли в категории потребностей" для таких пользователей.

Многие службы по тестированию рекламы начали вносить изменения в свои стан­дартные методы для улавливания этих "углубляющих привилегии" воздействий рек­ламы. Например, фирма Mapes and Ross сравнивает данные, полученные от потреби­телей, которым была показана реклама, и от тех, которые не видели ее. Этот тест про­водился среди потребителей, которые уже рассматривают данную марку как одну из списка предпочитаемых, как на основании сложившихся покупательских привычек после рекламного воздействия, так и на разных видах установленных отношений. За­тем проводится анализ того, какие специфические установленные отношения к марке наилучшим образом прогнозируют действительное увеличение числа приобретенных единиц товара, и выясняется, какая из реклам больше всего усиливает ключевые ус­тановленные отношения.

Аналогично, фирма McColumn-Spielman заявила о разработке системы, в кото­рой влияние рекламы анализируется отдельно по сегментам потребителей для той марки, которая показала высокую, среднюю или низкую приверженность к ней в прошлом, так, чтобы поддерживающие-приверженность эффекты рекламы, най­денные для марок с "высокой приверженностью", могли измеряться раздельно от эффектов увеличение-потребления, найденных для марок с "низкой привержен­ностью" [27].

Исследователи Брайан Вансинк (Brian Wansink) и Майкл Рэй (Michael Ray) начали разрабатывать также методы тестирования и оценок рекламы, предназначенные для определения степени, до которой реклама повышает желание потребителя использо­вать рекламируемую марку чаще, или в новой ситуации потребления, или вместо другой категории продукта (т.е. поднять процент ее использования), вместо простого предпочтения данной марки другим [28].

AT&T Long Lines Residence

Tide: "Sitter"

Commercial No.: AXLL2074

lenstb: 30 Seconds

SINGLRS Reach out, reach out and touch

Рис. 14.3. Междугородные телефонные линии AT&T