Нормативные показатели влияния рекламы против индивидуальных показателей

Стандартизированные показатели рекламного объявления ценны тем, что они становятся нормой, основанной иногда на тысячах ранее проведенных тестов. Следовательно, надлежащая интерпретация теста становится более существенной. Фактически, некоторые службы тестирования реклам обеспечивают оценки, кото­рые отрегулированы таким образом, что влияние оформления конкретного ис-

полнения тестируемой рекламы отделяется от влияния категории продукта, но­визны марки, продолжительности рекламы и т.д. Они указывают, что большая часть _ до 80% — оценок рекламы по запоминаемости и/или по убедительности м'ожет быть функцией не самой рекламы, а этих второстепенных переменных. Следовательно, весьма полезно применять эти стандартизированные, нормирован­ные тесты.

Однако некоторые задачи, особенно задачи коммуникации, неизбежно уни­кальны по отношению к марке и могут потребовать формулировки специальных вопросов для этой марки. Например, как показано на рис. 14.4, в 1980 году фир­ма Chevron запустила серию из двенадцати печатных реклам, в которых большей частью сообщалось, что Chevron имеет гораздо меньший доход, чем люди предпо­лагают [29]. В заключительном тестировании было взято интервью у 380 произ­вольно выбранных респондентов. Изменение доверия к марке определялось по пункту "Chevron получает слишком высокие доходы" для тех, кто был знаком с рекламой фирмы. Эффект рекламы был невелик, поскольку процент согласных с приведенным утверждением снизился с 81 до 72%.

Интересно, что данные из того же исследования показали, что люди, видевшие упомянутую печатную рекламу и очень положительную телевизионную кампанию 'Energy Frontier фактически меньше изменили свое отношение к фирме Chevron, чем те, кто смотрел только телевизионную рекламу. Следовательно, печатная рек­лама (20% бюджета) фактически уменьшила влияние телевизионной рекламы на отношение к фирме. Формирование положительного отношения, очевидно, имеет положительное воздействие на все показатели убеждения. Привлечение внимания к источнику раздражения — доходам нефтяной компании — противодействовало изменению отношения потребителей в положительную сторону. Опыт фирмы Chevron наглядно иллюстрирует риск оценки части рекламной кампании изолиро­ванно от всей кампании.

Диагностические тесты рекламы...

Отдельная категория методов исследования в области рекламы предназначена пре­имущественно не для тестирования воздействия рекламы вообще, а для того, чт помочь ее творцам понять, что вносят отдельные аспекты рекламы в общее воздеи -вие на потребителей. Какая часть рекламы более слабая и как отдельные чшл влияют друг на друга? Большинство из этих подходов можно применить ка* ^1Я делирования предложенного варианта рекламы, так и для завершенной реклам.