2015-04-01
324
Предисловие 9
Структура книги 11
Благодарности 12
часть 1. Великий компромисс 13
Глава 1. Самореклама 14
1.1. Идеальный соискатель, спутник жизни и студент 16
1.2. Копирайтер их мечты 21
Глава 2. Профессия – копирайтер 24
2.1. Макрокосм и микрокосм 25
2.2. Права и обязанности копирайтера 32
Глава 3. Копирайтер и заказчик 44
3.1. Не стреляйте в копирайтера! 45
3.2. «Вампиры» и «вурдалаки» 47
3.3. Творческое задание 50
Часть 2. задача копирайтера 57
глава 4. Название продукта 58
4.1. Ах, назвали Машенька: имя для нового продукта 61
4.2. Родился чудный мальчик, назвали Чингисхан:
новое имя для известного продукта 63
4.3. Кто ты, друг мой или любовник:
выбор продуктовой категории 68
глава 5. Слоган - второе имя продукта 72
5.1. Наивная типология слоганов 75
5.2. Слоган для нового продукта 81
5.3. Новый слоган для известного продукта 85
5.4. Старый слоган для нового рынка 86
Глава 6. Формат 73
6.1. Реклама в прессе 74
6.2. «Наружка», не путать с мышью 94
6.3. Реклама на местах 95
6.4. Радиоролик 96
6.5. Телевизионный ролик 98
|
|
|
глава 7. Целевая аудитория 106
7.1. Принципы стратификации 108
7.2. Копирайтер - потребитель:
аудитория близкая и далекая 116
7.3. Потребитель - герой: от идеала до пародии 119
глава 8. Конкуренты 124
8.1. Степени сравнения 125
8.2. Монополия, олигополия и конкурентный рынок 132
глава 9. Достоинства продукта 139
9.1. Уникальное торговое предложение 141
9.2. Иерархия достоинств 142
э.з. Разум и чувства 144
9.4. Вампиры и зануды 146
глава 10. Потребительские предрассудки 148
10.1. Образ жизни 149
10.2. Образ мысли 151
10.3. Образ продукта 160
глава 11. Цель проекта 164
11.1. Праздник каждый день 165
11.2. Праздник официальный 167
11.3. Праздник на отдельно взятой улице 169
глава 12. Интонация 174
12.1. Комфортная реклама 176
12.2. Нейтральная реклама 180
12.3. Дискомфортная реклама 184
Послесловие 188
приложение 1. Варианты заданий 189
приложение 2. Текст как предмет купли-продажи 193
Список литературы 198
